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基于消费者感知C2C电子商务信用评价模型研究 　　内容摘要：信用风险是C2C电子商务进一步发展的瓶颈。现有电子商务环境下的信用评价体系存在诸多不利因素，如信用评价指标欠客观，信用评价等级过于简单，信用度与交易金额关联性不强，信用评价的真实性不充分，评价率不明确，对评价者本人的信用考虑不够等。基于消费者在消费过程中对整个交易的感知，考虑多方面因素，进行综合评价，在计算信用度时，对受信方的近期信用、信用度高的授信方、实际交易金额大的交易给予更高的权重，力图更真实客观的反映受信方的信用状况，降低消费者在电子商务环境下的实际交易风险和心理负担，以达成交易双方正常的商务关系。 　　关键词：电子商务 C2C 信用 消费者感知 评价模型 　　 　　据中国互联网络信息中心的统计报告显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。特别是商务交易类应用增幅“异军突起”，平均年增幅达到了68%。而网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，其中网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%。2009年，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿元。显然，电子商务所带来的诸多便利推动了C2C电子商务的蓬勃发展，且已成为社会和经济发展的主要趋势。但是，相对于传统的市场而言，在线交易使买卖双方更难建立信任。虚拟市场产品的不可触摸性、交易的匿名性加剧了信息的不对称。在线交易的非人格化和信息的不对称性使虚拟市场的不确定性加大，即交易风险增加。Lee和Turban通过调查研究发现，消费者不通过网络方式进行商品交易的最主要原因就是信任的缺失。C2C交易中的信用风险日益突出，成为C2C电子商务进一步发展的瓶颈。 　　 　　C2C电子商务中的信用问题 　　 　　（一）电子商务信用的内涵 　　信用是长时间积累的信任和诚信度。对信用的研究最初是从社会学和心理学开始的，随着信息经济学和制度经济学的兴起，以及博弈论作为分析的框架在主流经济学中的广泛应用，信用问题就逐渐进入了经济学的视野。在《新帕格雷夫经济大辞典》中，对信用的解释是???“提供信贷（Credit）意味着把对某物（如一笔钱）的财产权给以让度，以交换在将来的某一特定时刻对另外的物品（如另外一部分钱）的所有权。”《牛津法律大辞典》的解释是：“信用（Credit），指在得到或提供货物或服务后并不立即而是允诺在将来付给报酬的做法。” 　　电子商务信用是在电子商务环境中的信用，即电子商务环境中各交易主体遵守市场合约的不确定性程度。其中影响电子商务信用的因素有虚拟市场中各交易主体的文化、道德、风险态度、信用能力、管理能力和电子商务技术等。具体到C2C电子商务中消费者感知的角度来看，信用一方面是被作为消费者的买方对被信任的对象卖方的一个概率判断的心理过程，另一方面则是消费者对卖方的一种接受程度。 　　（二）C2C电子商务信用产生问题的原因 　　C2C电子商务平台从诞生起就面临着信用问题。产生信用问题的原因主要体现在以下几个方面： 　　信息不对称。信息不对称是指交易的双方对所交易的对象拥有的信息是不一样的，即交易一方知道的信息另一方不知道。2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治?阿克洛夫在其著名论文《“柠檬”市场：质量的不确定性和市场机制》（1970）中以旧车市场为例，运用数学公式和模型说明了信息不对称的后果：在信息不对称的情况下，将会导致交易双方的信用缺失，从而造成市场萎缩或消失。C2C电子商务交易中，交易双方对商品信息的掌握量是不相同的，卖方拥有商品的完全信息，而买方则不能完全掌握商品的信息。这种情况虽然在一般的商品交易活动中也一定程度的存在，但在电子商务交易中显得更为突出。在交易双方互不照面的电子商务中，完善的信用评价制度，能使买卖双方通过查询对方的信用指数，促进信息的对称性，从而规避信用风险。 　　时间差。有学者认为，因媒介（互联网）所造成的时空分离将提高网上交易者的行骗和受骗机率。C2C电子商务并不像一般商品交易那样能够即时完成，交易双方往往是承诺在先，兑现在后。从交易之初到交易终结，买卖双方对对方是否会违约，是否会存在道德风险不具备完全信息。在这种情况下，受“自利动机”和“机会主义”行为的驱使，处于信息优势的一方就可能（采用欺骗手段等）借此获益，而处于信息劣势的一方则会吃亏，这就造成了信用的缺失。 　　匿名制。网络是个虚拟的环境，交易者在网上是匿名的。匿名能够保护个人隐私，是在线交易吸引用户的一个重要方面，但同时匿名制也导致交易双方彼此不了解，无法获知交易对象的身份和信用状况，更容易产生不信任的问题，阻碍交易的进行。有关学者的研究报告指出，有40%的在线买家参与在线拍卖时遇到了这种网上欺