【商业地产-PPT】北京_京御_孔雀枫情水岸_定位及物业发展报告_129PPT_2008年.ppt

背景 我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点 我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点 我们通过区域及其规划分析、本体条件解析找到本项目需要解决的关键点 两个角度看市场机会 北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善。 西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题。 南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落后于其他。 东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景。 北京市2004-2020年整体发展规划把东部定位为城市未来重点发展区域，是承接中心人口、职能疏散和新产业聚集的主要地区。 两个角度看市场机会 城市发展定位： 与通州、燕郊一起发展成为北京东部重要的组团式区域城市. 城市规划定位为: 特色休闲商务区；现代服务业积聚区；都市型民生产业区；绿色生态居住区 通州新城城市总体定位为区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城 ；新城规划六大功能组团 依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了项目相对集中的四大片区 轻轨为片区吸引了CBD区域甚至整个地铁沿线的客户进入 片区内住宅均价6000元左右，市场上两居户型占区域供应的主导比例，面积区间在90平米左右 客户经济实力有限，价格敏感，多为过渡性居住，基本为首次置业或功能性换房 片区内未来一两年供应有限，且入市速度较慢，市场表现为供不应求 燕郊城市总体定位为：京东生活首善之区 燕郊住宅分布已形成东西差异 市场机会总结 孔雀城客户的启示： 金地“六”客户的启示： 金地“六”客户的启示： 关键词: 环境、亲水、低密度 基于客户行为划分本项目对应客户 30-45岁之间，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，非成熟别墅买家。 向往别墅的低密生活，追求别墅的生活感受。 追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。 注重交通便利性。 父母仍在外地，购买本项目，将父母接过来，作为1.5居所。比较重视家庭。 定位 后期适时推出观景小高层，容积率最高可做到2.0左右，提升土地效益，增强社区的规模和居住氛围 地块资源评价 功能布局 定 价 定价的原则 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性） 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。 房地产市场核心均价确定流程 选择定价方法 价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。 成本规定了某价格的最低底数 竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点 独特的产品特点是其价格的最高限度 选择定价方法——3C 房地产市场核心均价确定方法 市场比较法 收益还原法 价值定价法 上限法 市场比较法 客户分析法＋收益反推法 投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算； 当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。 上限法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以上游的可替换产品为上限 价值定价法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 价格策略 价格策略 价格的核心：技术重要，策略更重要 价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率 策略的考虑因素 均价策略的方式 不同质量价格战略 不同策略的选择 价格表制作 价格表分类 实收价格表（底价） 出街价格表（面价） 付款方式的折扣率 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）； 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度； 平均折扣率需考虑的因素 开盘促销的比例； 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； 开发商的人情折扣； 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现； 确定价格表架构 朝向差（平面差） ——着重价值体现。 综合朝向打分 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 极 差——同层中最高单价和最低单价的差距 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。 （不适用于层差） 层差（纵向差） ——着重开盘策略和最终销售率 层差 Ⅰ园景:高-中-低 层差敏感度 在低楼层、中间楼层敏感度较大; 高楼层敏感度小; 这是一个基本状况