第二章-1市场营销观念演变过程.pptVIP

第二章 市场营销观念的演变过程 学习目标： 通过本章学习，充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点，了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 （一）从多角度理解市场 时空角度 —买卖的场所。 经济学角度—商品交换关系的总和。 管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。 营销者角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 第一节 市场和市场营销 （二）市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的功能和结构 （一）功能 交换功能 供给功能 反馈功能 （二）市场的结构 1.结构类型 完全竞争 不完全竞争 2.结构分析 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 第一节 市场和市场营销 三、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。( Philip Kotler) MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating ,offering, and exchanging products of value with others. 第一节 市场和市场营销 四、市场营销与企业职能 管理大师彼得.德鲁克（Peter F. Drucker）指出： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。 第二节 市场营销核心概念 一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 第二节 市场营销核心概念 （二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 需要 欲望 需求 需要 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要描述的是人们的基本欲望needs 人们需要食物、空气、水和衣服 除此之外，人们有教育、创造和服务的欲望 需要是感觉到缺乏的开始 欲望 wants 当人们趋向某种特殊的需要时,需要便变成了欲望 人们需要食物和想要面包 人们需要的形式是按照文化和个人的个性分化的 需要有限，欲望无限 需求 Ddemand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 ??? 营销者可以创造需要 need 吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西 营销者不能创造需要 需要早于营销 影响, 提升 营销者能满足人们对社会地位的欲望(want)，但是不能创造人们对社会地位的(need)需要 注意 pay attention 杰出的营销公司要尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究 观察顾客如何使用他们自己的产品和竞争对手的产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需 产品 (物品, 服务, 创意) 产品或提供物 产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas) 想法和利益寻求 Benefit 只注意所提供的特殊产品 而忽略产品所产生的利益 只是销售产品而不是提供解决需要want 的办法 快餐店 商品--汉堡包和软饮料 服务--销售过程、烹调、安排座位 创意--体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 格言 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞 营销近视 产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样需求的顾客将要