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第二章 网络营销的理论框架 学习目标： 1、掌握网络营销的理论框架 2、掌握网络营销环境的特点 3、理解网络企业与传统企业的区别 4、掌握网络营销的具体内容 2.1 网络营销的理论框架 2.1.1 传统营销的理论框架 目标市场 4P 市场营销影响因素 2.1.2 传统营销的战略 1、企业市场营销战略的特征 2、企业市场营销战略的条件和环境 市场营销目标：量的目标、质的目标、其他目标 微观环境 宏观环境 产业环境 完全独立型 垄断型：纯粹垄断、差别垄断 垄断竞争型 完全竞争型 企业的市场营销战略 1)市场特性 2）市场状况 企业的市场营销战略计划 企业的市场营销战略目标 2.1.3网络营销的理论框架 网络市场 顾客、成本、方便、沟通 企业网络营销的营销因素 2.1.4 网络营销的战略 1、企业网络营销战略的特征 无店铺的经营方式 无存货的经营方式 无国界、无区域界限的经营范围 无时间限制的全天候经营形式 双向互动的信息传播方式 成本低廉的竞争策略 2、企业网络营销战略的条件和环境 3、企业网络营销战略的分析 网络营销的目标： 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 4、企业的网络营销战略计划 5、企业的网络营销战略目标 2.2 网络营销环境 2.2.1营销环境的含义 2.2.2营销环境的特征 1、营销环境的基本特征 客观性 差异性 多变性 相关性 2、营销环境的五要素 提供资源 全面影响力 动态变化 多因素互相作用 反应机制 2.2.3 政治法律环境 1、政治环境：政治权力、政治冲突 2、法律环境 2.2.4经济环境 1、收入状况 人均国内生产总值:影响消费结构及消费水平 个人收入：反映购买力水平的高低 个人可支配收入 可任意支配收入 2、支出状况 恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出总额的比重 恩格尔系数越大，说明用于食物支出的金额越多；恩格尔系数越小，说明用于食用支出的金额越少，二者成正比 3、储蓄与信贷 4、直接影响营销活动的经济因素 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费者结构变化：支出随收入的增加而增加，达到一定水平后，消费增加小于收入的增加 消费储蓄和信贷情况变化 5、间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平 经济体制 地区和行业发展状况 2.2.5科技教育与社会环境 1、科技环境 科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用营销企业的营销决策 科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短 科学技术的发展为提高营销西欧阿里提供了更新更好的物质条件 2、社会环境 3、教育水平：影响消费心理和消费结构 4、自然环境 2.3.6 微观环境 企业内部环境 供应者：实质性影响 营销中介 顾客或用户 竞争者：类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 2.3 网络营销的内容 2.3.1 网络营销的内容 市场营销管理过程 2.3.2 网络营销的内容 1、了解Internet阶段 Internet简介 企业上网初期的特点 企业上网初期阶段网络营销的主要内容和方法 1）免费发布供求信息 2）直接向潜在客户发送信息 3）网上拍卖 4）加入专业经贸信息网 5）加入行业信息网 2、网络营销阶段 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 3、电子商务阶段 开展企业电子商务的战略: 1)电子化市场战略 2）有效的客户关系管理战略 3）电子贸易战略 4)供应链管理战略 2.3.4 网络企业与传统企业 1、网络企业与传统企业的相同点 都需要网络营销 2、网络企业与传统企业的不同点 传统企业方式简单，是一种辅助性营销策略；网络公司网站代表公司的形象，网站品牌形象重于企业经营 2.3.4 网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 对标准化产品的冲击 对营销策略的冲击：定价策略、品牌的全球化管理、网络广告 对传统营销方式的冲击：客户关系、竞争形态的转变 2.3.5网络营销对企业经营的营销 对企业经营风貌的改变 企业组织的重整 跨国经营的必要性 * * 企业总公司 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 企业总公司 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 企业总公司 产业特征 产业吸引力 产业中的战略集团 产业演变 产生竞争对手 现有企业间的竞争者 潜在竞争者 卖方 买方 替代品 卖方砍价实力 买方砍价实力 新进入者的威胁 替代产品服务的威胁 分析市场营销机会 研究和选择目标市场 确定市场营销策略 制定市场营销规划 组织、执行和控制市场营销工作 环境机会 企业机会 有一定的规模和发