市场营销课程综述.docVIP

全球营销理论的发展阶段、主题和核心观点 从20 世纪60 年代开始，全球营销（Global Marketing）理论逐渐成为研究和指导跨国公司全球市场扩张和经营活动的主导理论，从Levitt（1983）正式提出全球营销概念至今，经过20 多年的发展，理论的内涵和外延都得到极大拓展，对跨国公司的全球市场经营活动发挥着极其重要的指导作用。全球营销理论主要是以跨国公司在全球环境下的营销战略和策略作为研究对象，广泛讨论在全球化背景下跨国公司外部环境和内部条件等诸多影响因素，不仅从战略层面上探讨跨国公司的营销职能和其他职能战略在全球市场上的统筹协作，而且注重从策略层面上讨论营销组合策略在全球化背景下的实施和管理。 在经济全球化的背景下，全球营销是一个极具前景的研究领域。以往大量的研究从不同背景、不同层面和不同角度进行，取得了丰富的研究成果。按照相关研究，迄今为止全球营销理论可以划分为三个阶段：（1）萌芽阶段（20 世纪60 年代到80 年代），是一些有关跨国公司全球化的零散研究，譬如对全球广告、管理导向、全球化观念等早期研究。（2）发展阶段（20 世纪80 年代到90 年代），Levitt（1983）正式提出“全球营销”概念之后，学者们的研究较为发散，主要涉及对全球营销“标准化”和“适应性”的争论，对营销组合要素策略的全球管理实施的讨论，对跨国公司国际化阶段演变过程的研究。（3）升华阶段（20 世纪90 年代至今），从战略层面上梳理和提炼全球营销战略的核心观点，探讨全球营销战略综合模型的构建，使得全球营销理论系统化。下面，将详细介绍各个发展阶段的主题和核心观点。 一、全球营销理论的“萌芽阶段”（20世纪60－80年代） 早在20 世纪60 年代，可口可乐、柯达、丰田等著名的跨国公司就开始尝试某些“全球性”的活动，譬如，使用全球统一品牌，对海外市场投入丰富资源，重视从全球贸易活动中获利，等等。这种有别于传统战略的新动向，引起一些学者的关注。他们在各自所从事的跨国经营研究的基础上，纷纷就跨国公司的新动向阐述自己的观点，就经营战略全球化的具体表现、内外部动因都展开了初步探讨。 1 倡导全球化观念 Richard（1961）明确倡导了全球化观念。他以1960 年前后的美国大公司为研究对象，认为这些企业正逐渐从单纯的出口导向发展到更广泛地参与国际业务，将原来在本国市场使用的营销策略应用到海外市场，从事当地制造和营销等活动。他指出，对通用汽车、福特、IBM 等公司来说，国内市场和国外市场的差距正逐渐消失，因此公司应该建立“全球视野（Global Perspective）”，追求高度国际化的形象，同时需要在人力资源、组织结构、沟通机制等方面采取相应的措施。Hout、Porter 和Rudden（1982）也强调了公司应该树立全球化观念。他们指出，实行全球战略能够使企业实现“规模经济”等利益，为实施全球化战略，企业应该重点考虑行业因素，如规模经济的潜力，需求变化的频率、运输成本、贸易壁垒和渠道成本等。这几位早期学者的贡献主要是强调了“全球视野”的重要性，并提出了从环境、从行业等角度来分析分析全球化潜力这个重要视角。 2 全球统一广告 Fatt（1967）提出了全球统一广告所具有的顾客基础和产生的利益。他认为，受到交通和通讯工具日益进步等因素的影响，全球消费者尽管在个体之间存在很大差异，但是却具有最根本和相似的心理诉求，诸如“向往美好生活”、“渴望美丽”、“健康成长”等，这些相似的心理诉求就给跨国公司使用全球统一的广告主题提供了前提，当时的固特异轮胎、宝洁、福特、可口可乐、百事、柯达等公司都已经采用全球统一广告并收到良好效果。相比较而言，完全的本土化广告则显得事倍功半。同时，Fatt 也提出，在全球范围内来考虑广告和营销策略，并不意味着忽略地区和国别差异，适当的调整是十分必要的。这种对待全球化和当地化的辩证思维方式直到现在都极具价值。 Elinder（1965）对60 年代欧洲市场上跨国公司广告战略进行了研究，他提出，跨国公司应该关注欧洲同质消费市场的快速增长，尽可能在欧洲市场使用统一广告。显然，Elinder 针对欧洲区域所提出的同质消费群体的形成、特征和跨国公司对策，对于推而广之理解全球标准化观点具有很大启发。 3 跨国营销标准化概念的提出 全球营销“标准化”是全球营销战略中最早被学者提出并高度关注的问题。学者Buzzel（1968）较早探讨了跨国营销标准化的问题。他认为，随着外界环境的变化，尽管营销标准化的情形会因行业和公司而异，但毫无疑问的是，跨国营销的标准化能够给公司带来诸多利益，管理者在考虑其利弊的前提下，应该坚持在全球市场、或者至少是在区域市场内实施不同程度的营销标准化战略。Buzzel 首次界定“跨国标准化”的概念，认为“跨国标准化，就是