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课程目录 第一章 管理概述 第二章 行为科学理论 第三章 预测与决策 第四章 市场营销管理 第五章 管理会计 第六章 工程经济分析 第七章 价值工程简介 第八章 网络计划技术 第九章 质量管理及质量体系认证 第四章 一、市场营销学的产生和发展 1.形成阶段 19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理” 的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品 的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企 业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推 销方法，1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销” 的课程，1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》 教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来 的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等 方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。 2.应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于 社会实践的阶段。在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的 经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到 消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课 题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。 这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926 年)、美国市场营销学学会(1936年)。理论与实践的结合促进了企业 营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段 的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于 流通领域。 3.变革阶段 这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述。从而，使市场营销学发生了一次变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。 4.发展阶段 进入本世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。 二、市场营销观念 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企 业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。 生产观认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展 市场。 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以 改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品 观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市 场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求 在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企 业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为， 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者 一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促 销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下 被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品 或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推 广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激 烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济