项目二 整体营销策划 《营销策划实务》知识介绍.ppt

Practice of Marketing Planning;2 ;项目二 整体营销策划; 每个营销策划都是一项复杂的系统工程，是营销策划人集体智慧的体现。在确定了营销目标之后，营销策划人需要围绕其特定的营销环境、营销战略和营销战术给出营销策划的组织、实施和控制的方法，完成具体的执行过程。 为此，刘志必须完成以下任务： 任务一　营销环境分析； 任务二　营销战略策划； 任务三　营销战术策划； 任务四　营销策划的组织、实施与控制。;任务分析;任务一 营销环境分析;;;;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;　（四）顾客;任务一 营销环境分析;　（五）竞争者;（六）公众;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;二、营销宏观环境分析;任务一 营销环境分析;;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;（二）经济环境;;（三） 自然环境 ;（四） 科技环境 ;（五） 政治法律环境 ;（六） 社会文化环境 ;三、企业营销的SWOT分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析;任务一 营销环境分析; 企业的战略是企业为实现其经营目标，对一定时期内企业发展的总体设想和规划。企业的营销战略则指出了企业在市场营销方面的方向和准则，为企业的营销发展提供战略指导。为了深入了解营销战略策划，刘志需要了解营销战略策划的相关概念以及营销策划中的STP战略。;;;任务二 营销战略策划;任务二 营销战略策划;任务二 营销战略策划;任务二 营销战略策划;内容;;概述; （二）市场细分的原则;任务二 营销战略策划;任务二 营销战略策划;;;; （一）评估目标市场的标准;任务二 营销战略策划;任务二 营销战略策划;;任务二 营销战略策划; （三）选择目标市场的策略;任务二 营销战略策划;任务二 营销战略策划;; （四）选择目标市场的策略需考虑的因素;任务二 营销战略策划;2. 产品特点 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品（如食盐），宜实行无差异性市场营销战略；对于同质性低或异质性产品，宜采用差异性营销战略或集中性营销战略。;任务二 营销战略策划;4. 竞争者策略 “知己知彼，百战不殆。”在激烈的市场竞争环境中，企业有必要了解竞争者所选用的策略。一般而言，企业所采用的营销策略应与竞争对手有所区别。例如，竞争者采用无差异性营销战略时，本企业选用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略就更容易占据优势地位。; （一） 市场定位的概念;;;1. 避强定位 避强定位又称另辟蹊径式定位，是指企业意识到无力与强大的竞争对手抗衡时，为了避免与其直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争对手产生区别的一种策略。 这种策略的缺点在于，避强就意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于较差的市场位置。;2. 迎头定位 迎头定位也叫针锋相对式定位，是一种以强对强的定位方式，即将企业形象或产品形象定位在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。 这一策略的优点是竞争过程中往往引人注目，甚至产生所谓的轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者所了解，容易达到树立市场形象的目的。缺点则在于风险较高，竞争成功的难度较大。;3. 创新定位 创新定位又称填空补缺式定位，即寻找新的尚未被占领的但有潜在市场需求的位置，填补市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。当企业具备定位在这一位置的足够实力，或者这一位置的市场机会还未被竞争对手发现时，可以实行这种策略。 这种定位策略的优点是进入空白市场，竞争较小，能吸引追求新奇的消费者；缺点是增加了生产和销售成本，可能面临消费者不认可的风险。;4. 重新定位 重新定位又称改头换面式定位，企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但是市场情况发生变化后，如遇到竞争者和本企业定位相似，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因使消费者或用户的需求发生了变化，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是实施更有效的定位。 这种定位策略的优点是积极寻求新的市场机会，改变不利局面；缺点是企业在塑造新的形象时可能面临成本增加、消费者不认可的风险。;任务分析;;任务三 营销战术策划;任务三 营销战术策划;任务三 营销战术策划;任务三 营销战术策划;任务三 营销战术策划;二、 营销组合的演变;　　企业对营销策划进行组织、实施和控制的过程，就是企业管理营销策划的过程，是企业结