项目五 产品策略的运用能力 市场营销原理与 及实训（第三版）课件.ppt

市场营销原理与实训;; 学习目标 案例导入 理论教学 实训教学;知识目标： 深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别。 掌握产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略、包装策略。 能力目标： 能正确使用产品整体概念及层次构成分析产品营销中的实际问题。 能正确运用产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略和包装策略。 素养目标： 形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行产品策略的学习与运用实践。 培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；勇于开拓，善于创新。;有人曾经这样说： 不要给我衣服，我要的是迷人的外表； 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松； 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐； 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足； 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐； 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐； 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。;　　 【同步思考5—1】 同样是咖啡，销售价格天壤之别 有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。 同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？;（二）产品组合策略 1．产品组合的概念 产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品的构成方式，也即全部产品的结构。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的多少。 产品组合的长度，是指企业所有产品线中产品项目的总和，平均长度等于总长度除以产品线数。 产品组合的深度是指企业每条产品线中的产品项目的数量。 产品组合的关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。;海尔的产品组合;2.产品组合的优化方法 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。 步骤：? 第一步，以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图 市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场同类产品销售总量中的比重，其公式如下： 市场占有率 =（企业某种产品的销售量 / 市场上该产品的销售总量）×100%;例：郴州市果汁饮料全年销售量为10000箱，其中某企业的果汁饮料销售量为800箱，该企业的市场占有率为多少？ 解：该企业的市场占有率＝（800／10000）×100% 　 ＝8% 答：该企业的市场占有率为8% 销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比率，其公式如下： 销售增长率 =[（计划期销售额 － 基期销售额 ）/ 基期销售额] ×100%;例：郴州市某企业2008年的果汁饮料销售额为10000元，2009年的果汁饮料计划销售额为12000元，该企业2009年的销售增长率为多少？ 解：（12000-10000）／10000×100%＝20% 答：该企业2009年的销售增长率为20% 第二步，确定评价标准。 第三步，根据每种产品的不同数据在图上描点。 第四步，观察分析。 第五步，决策。 ;销售增长率;3.产品组合策略;（一）产品生命周期的概念 产品生命周期就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下几点； 产品生命周期不同于产品的使用寿命 市场营销研究的产品生命周期，严格讲是指产品品种的市场生命周期 产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率不足10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数。但并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。 研究产品生命周期理论有着特别重要的意义。它可以帮助企业正确判断不同产品的销售趋势，有助于企业制定正确的产品策略以及各种市场营销策略，想方设法延长产品的生命，从而提高企业的经济效益。;0;　【同步思考5-2】 日本黑白电视机成功延长生命周期 20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处