项目六 价格策划 《营销策划实务》教材课程.ppt

Practice of Marketing Planning;2 ;;　　价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。当企业要将其新产品投入市场，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场，或者竞争投标时，都必须给其产品设定适当的价格；同时针对市场的变动和需求，还需对已经设定的基本价格进行修改。因此，价格策划是营销策划必不可少的重要内容之一。而要想完成价格策划，刘志必须完成以下任务： 任务一　认识价格策划； 任务二　企业定价策划； 任务三　企业调价策划。;　　价格策划就是针对市场形势，对产品价格进行制定和调整的过程。通常，企业为了实现一定 的营销目标，需要协调处理企业内部各种价 格关系的活动，它不仅包括价格的制定，而且包括在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他构思、选择，在实施过程中不断修正价格的战略和策略。为此，刘志需要了解价格策划的作用和程序。;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划; ;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划;任务一 认识价格策划; 价格策划的在产品策划过程中的重要性不言而喻，那么价格策划的最终目的是什么呢？;一、 影响产品定价的因素;;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;二、 企业的定价目标;（二） 以扩大销售为定价目标;（三） 以市场占有为定 价目标; ; ;;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;任务二 企业定价策划;四、 企业的定价方法;;（二） 竞争导向定价法;;1. 随行就市定价法 随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均??酬。这是以同行业的平均现行价格水平或“市场主导者”（指在相关产品市场上占有率最高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。随行就市定价法是一种防御性的定价方法。在以下情况下往往可考虑采取这种定价方法：产品难以估算成本；企业打算与同行业其他企业和平共处；如果另行定价会很难了解消费者对本企业的价格的反应。;企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之适应，以应付竞争者的价格竞争。此时，异质产品市场的企业产品价格的确定可采用如下公式计算： 本企业产品价格＝用以比较的价格标准×（1±差异率）;2. 产品差别定价法 产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。;产品差别定价法的运用条件主要有两条。 （1） 企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。 （2） 在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较多的广告、包装和售后服务方面的费用。;3. 投标定价法 投标定价法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中，由买方掌握主动权时运用。运用此种方法和拍卖定价法时，企业对产品的定价权实际上在某种程度上转移到了买方。;从企业角度来讲，为了能够以合理、科学的价格中标，必须认真选择和确定投标价格。 （1） 要分析招投标条件和企业的主客观情况及能否适应招标项目的要求。 （2） 计算直接成本，拟订报价方案。 （3） 分析竞争对手的特点和可能的报价，估计中标概率。 （4） 计算每个方案的期望利润，并据此选择投标价格。;; 　企业调价策划是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的过程。企业的生产经营状况和市场形势都在不断变化，选择适当时期采取相应的措施调整产品价格，是企业为适应环境变化、争取竞争主动权的一种手段。企业的调价必不可少，因此刘志需要掌握价格调整的策略和方法，并学会应对各方对价格调整的反应。;一、 价格调整的策略;;;（二） 调低价格;;;;; ; ;谢谢观看！