项目十一　营销信息沟通与 及消费心理 《营销心理学》.ppt

　　1.受众的选择性注意的特征 　　企业在具体的操作层面需要做的是：首先，保证设计的信息内容能激发起受众的欲望，不但要突出卖点还要抓住利益点，让受众感觉看自己的信息获得的报酬会更多；其次，在选择和设计媒体时，要比对手和周围的选择更能使受众轻松获得信息。 三、影响广告有效沟通的心理因素 　　2.受众的选择性理解的特征 　　选择性理解是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种信息后，总是倾向于把信息内容看作与自己原有意见相一致的，即使在接触到与自身观点相悖的信息时，受众也总要依据自己的价值观念及思维方式对信息做出独特的个人解释，即进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点，同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。人们对事物理解的这种选择性，主要是由当时的需求、兴趣和情绪等决定的。 三、影响广告有效沟通的心理因素 　　2.受众的选择性理解的特征 　　企业在进行信息沟通时，面对的是形形色色的受众，他们的个性、感情、经历、需求、文化及环境可能有很大的区别，因而其所形成的对同样事物的看法和态度也是不同的。 　　企业必须要调查和了解沟通对象，对信息进行精心的提炼，不能忽视受众存在的这种选择性曲解特征，在撰写和提炼诉求点时不但注意卖点和利益点，还要考察清楚对象目前的态度和其独具个性化的认知方式。 三、影响广告有效沟通的心理因素 　　3.受众的选择性记忆的特征 　　人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往会被遗忘，这种记忆上的取舍就称为选择性记忆。在广告传播活动中，受众的记忆就是有选择性的，他们一般根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中忽略掉大部分信息，选择出与自己的态度、信念相符，对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告，能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。 三、影响广告有效沟通的心理因素 　　广告创意是广告创作的重要环节，是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是创造性思维的结果。企业要进行有效创意，就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。 四、消费心理与广告创意 　　著名广告大师大卫·奥格威认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题。 （1）第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？ （2）你是不是希望这个好点子是自己提出的？ （3）它是不是很独特？ （4）它是否完全符合公司的策略？ （5）它是否可以用30年以上？ 四、消费心理与广告创意 （一）追求新颖奇特的心理 　　对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说，这种心理是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力。 四、消费心理与广告创意 （二）追求健康安全的心理 　　在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告宣传的目的。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，符合公众追求健康安全的心理。例如，某减肥药的广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理，制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。 四、消费心理与广告创意 （三）从众心理 　　从众心理是一种带有普遍性的心理现象，既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，做出正确的判断，改变态度的心理现象。例如，某化妆品利用京剧演员、小学教师、职工、摄影记者来做宣传，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。企业在广告中巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意会收到好的效果。 四、消费心理与广告创意 （四）情感心理 　　随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中的情感付出、情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，企业如果利用亲情、友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一部分人的心。 四、消费心理与广告创意 （五）民族文化心理 　　所谓民族文化心理，就是一个民族在一定的历史阶段，受宗教、伦理、哲学、道德等方面的影响而形成的心理特征，而这种民族文化特征又制约着人的行为，影响着人对事物的评价与认识，同样也影响了公众对广告的接受。在中国，因为符合中国公众的民族文化心理，以“龙”作为创意主体的广告一直深受观众的喜爱。在广