项目四消费者的个性心理特征 《营销心理学》知识讲稿.ppt

项目四消费者的个性心理特征;目 录;;;;　 （一）自然性与社会性 　　人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性，人们与生俱来的感知器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非是单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。初生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。 　　个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，它在很大程度上受社会文化、教育教养内容和方式的塑造。;　 （二）稳定性与可塑性 　　个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。在个体生活中暂时的、偶然表现的心理特征，不能认为是一个人的个性特征。例如，一个人在某种场合偶然表现出对他人冷淡、缺乏关心，不能以此认为这个人具有自私、冷酷的个性特征。只有一贯的、在绝大多数情况下都得以表现的心理现象才是个性的反映。 　　个性或称人格绝不是一成不变的。因为现实生活非常复杂，随着社会现实、生活条件和教育条件的变化，年龄的增长，主观的努力等，个性也可能会发生某种程度的改变。;　 （三）独特性与共同性 　　个性的独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的。因为构成个性的各种因素在每个人身上的侧重点和组合方式是不同的，如在认识、情感、意志、能力、气质、性格等方面反映出每个人独特的一面，有的人知觉事物细致、全面，善于分析；有的人知觉事物较粗略，善于概括；有的人情感较丰富、细腻，而有的人情感较冷淡、麻木等。这如同世界上很难找到两片完全相同的叶子一样，也很难找到两个完全相同的人。 　　强调个性的独特性，并不排除个性的共同性。;　 　　人格理论是心理学家用来解释人格的一套假设系统或参考框架。人格理论肩负着的主要任务是回答以下问题：人性的本质是什么？对所有的人来说，在哪些方面是相同的？相同的程度如何？例如，人与人有什么不同？人们之间的差异表现在哪些方面？人们在社会性上的个体差异有哪些主要维度？如何解释人与人之间的相同性和差异性，即如何把生物学的、认知的、情感的、学习的、发展的和社会的研究成果整合起来对一个现实的人进行描述和解释？;　 　　在人格心理学中主要的理论有精神分析论、人本论、特质论和学习论。 　　弗洛伊德的精神分析体系庞大，包罗万象。他的人格理论强调人是受潜意识本能驱动的，幼年生活经验决定个人今后的命运。 　　人本主义取向的人格理论的代表人物马斯洛认为，人生来就具有趋向健康成长从而发挥其潜力的内在动力，个体的这种内在动力就是他的成长动机。;　 　　特质论主张人各有其性格上的特质，特质是个体有别于他人的基本特性，是人格的有效组成元素，也是人格的测量单位。有代表性的是奥尔波特的人格特质论和卡特尔的人格特质论。20世纪80年代以来，人格研究者们在人格描述模式上达成了比较一致的共识，提出了人格五因素模式，被称为“大五人格”。 　　人格学习论主张人的所有性格都是受环境影响学习获得的。;　 （一）兴趣的本质 　　所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某种商品的情绪倾向。例如，现在每到“六一”儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯，因而每当“六一”儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。;　 （二）兴趣的种类 　　1.根据兴趣的内容和倾向性划分 　　依据兴趣的内容和倾向性，可将兴趣分为物质的兴趣和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用的商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。;　 （二）兴趣的种类 　　2.根据兴趣与指向对象的关系划分 　　依据兴趣与指向对象的关系，可将兴趣分为直接的兴趣和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称为直接兴趣，如对戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等的兴趣。直接兴趣表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣则称为间接兴趣，如对外语的学习等。;　 （二）兴趣的种类 　　3.根据人的意识参与兴趣的程度划分 　　依据人的意识参与兴趣的程度，可将兴趣分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。;　 （三）兴趣的产生和发展 　　兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥则思食、寒则思衣