项目十一-康乐部营销活动.pptVIP

任务二 制定康乐营销计划 一、制订酒店康乐营销计划 1、市场调研与市场分析 2、SWOT分析 3、营销目标的确定 4、营销策略的构思和筛选 5、营销行动方案的具体安排 二、新产品的开发 怎样做好一份营销活动方案？ 内容 一、市场营销策划的概述 二、如何撰写市场营销策划文案 三、关于比赛内容和规则的说明 四、几点建议 1、什么是营销？ 营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。 科特勒《营销管理：分析、计划、实施与控制》 2、什么是策划？ 策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 策划：近似于strategy 加 plan 策划三要素 1、创意 2、目的（方向） 3、可行性 3、市场营销策划 综上所述，是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 运筹帷幄之中，决胜千里之外。 二、如何撰写市场营销策划书 （一）市场营销策划的步骤 （二）市场营销策划书的设计与撰写 1、了解现状 2、分析情况 3、制订目标 4、制订营销战略 5、制订行动方案 6、预测效益 7、设计控制和应急措施 8、撰写市场营销计划书 （一）市场营销策划的步骤 1、了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: 知己知彼 项目十一 康乐部的营销活动 康乐消费者行为分析 1 影响消费者行为的因素 2 分析康乐消费者行为 3 4 任务一 康乐消费者行为分析 关于消费者行为的定义 消费者行为的特点 * * 一、消费者行为 1．美国市场营销学会的定义: 美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” 1、关于消费者行为的定义 2．国内专家学者对消费者行为的定义 在国内外的许多关于消费者行为论述的专著中，也有这样的定义：消费者行为，又称消费者购买行为，是指人们为了满足自己和生活或生产需求，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。 （1）多样性；从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。最基本的特征。 （2）分散性和层次性；从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多； （3）替代性；从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； （4）可诱导性；从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； 消费者行为特点 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 二、消费者购买行为模式（6W+1H框架） 三、消费者行为的决策过程 图：消费者行为决策过程 问题认识 购后行为 购买决策 方案评价 信息收集 消费者购买行为过程 1.引起和确认需要 2.收集信息 消费者信息的来源主要有四个方面： ① 个人来源 ② 商业来源 ③ 大众来源 ④ 经验来源 上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而其一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能其验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品，进而购买该企业的产品。 3.可供选择的方案评估 消费者在购买评价过程中有以下几个准则： （1）试图满足自己的需要。 （2）从产品的使用中获得一定的利益。 （3）把每个产品看成是一组属性的集合，每个属性都有让渡利益来满足需要的能力。 （4）对同一产品，其感兴趣的属性也不同。 4.购买决策 受两个方面的影响：①他人的态度；②未预期到的环境因素。 5.购后行为 应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务。 四、影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 （一）文化 美国长大的儿童具有的价值观： 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气 （二）亚文化