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基于模糊理论的B2C企业网络营销绩效评价方法-电子商务论文 基于模糊理论的B2C企业网络营销绩效评价方法 文／袁娜 摘要：针对B2C企业网络营销绩效评价问题，本文给出了基于模糊理论的网络营销绩效多层次模糊评价方法。在该方法中，首先，建立了B2C企业网络营销绩效评价的三层次指标体系；然后，给出了B2C企业网络营销绩效多层次模糊评价的具体方法及过程；最后，应用该方法对某东商城的网络营销绩效进行评价，通过评价结果分析表明，该方法对B2C企业网络营销绩效评价可行有效。 关键词 ：模糊理论；多层次模糊评价；B2C企业；网络营销绩效评价 引言 随着互联网技术的飞速发展，电子商务已经成为了人们生活中不可缺少的重要组成部分。目前，电子商务类型主要分为B2C、B2B、C2C及O2O等。所谓的B2C电子商务是电子商务中最基本的形式之一，它是电商企业针对个人消费者开展的电子商务活动的总称，具体是指随着信息技术的发展，在互联网环境下，以电子数据信息流通的方式实现电商企业与个人消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式[1]。近年来，我国B2C电商企业发展迅速，B2C电商之间的竞争也愈加激烈，为了更好地赢得市场，各大电商开展了各种各样的网络营销活动，但网络营销方面的问题却层出不穷，因此，亟待有效的网络营销绩效评价方法来对各B2C企业的网络营销活动进行评价。 所谓网络营销绩效评价，是指通过科学的原理和方法，按照一定的步骤，借助一定定量化和定性化的指标，对开展网络营销企业的网络营销效果所进行的客观的科学的综合评价，以期总结并改善企业的网络营销活动[2]。通过企业网络营销绩效评价，能够有效地了解企业网络营销活动的开展情况，掌握企业网络营销活动的开展效果，发现企业网络营销过程中所存在的问题及不足，从而为企业当前网络营销活动改进及未来网络营销活动决策提供科学依据[3]。为此，本文提出了一种基于模糊理论的B2C企业网络营销绩效评价方法。 1、网络营销绩效评价指标体系的建立 在结合B2C企业相关特点、网络营销绩效评价的有关理论以及现有研究成果的基础上[4-6]，本文给出了B2C企业网络营销绩效评价指标体系的描述。B2C企业网络营销绩效评级指标体系包括三个一级指标，即网站绩效(P1)、企业绩效(P2)和顾客关系绩效(P3)；每个一级指标又包含若干二级指标；每个二级指标又包含若干三级指标。B2C企业网络营销绩效评价指标体系的具体描述如表1所示。 本文采用上述方法，求得某东商城网络营销绩效综合评价结果ZN=8.24。 4、结束语 本文针对B2C企业网络营销绩效评价问题，建立了绩效评价的三级指标体系，并给出了基于模糊理论的B2C企业网络营销绩效评价方法。该方法不仅能够快速有效地对B2C企业的网络营销绩效进行综合评价，而且能够分析出B2C企业网络营销活动的薄弱环节，为企业进一步开展网络营销活动提供参考依据。 参考文献 [1] 张博. B2C商业模式评价研究[D], 哈尔滨理工大学, 2009. [2] 邹旭美. 基于模糊理论的网络营销绩效评价研究[D]. 江西财经大学, 2012. [3] 高文海，苏宇，曹丽杰.基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型研究[J]. 商场现代化, 2006, (9): 102-103. [4] 郁云保. 电商企业网络营销绩效评价研究[D]. 辽宁大学，2014. [5] 赵达薇, 连维. 基于层次分析法的网络营销绩效评价[J]. 科技与管理, 2010, 12(1): 137-140. [6] 张英奎, 张杏辉, 龙美同. 企业网络营销绩效综合评价研究[J].山西财经大学学报, 2010, 32(1): 100-101. 作者单位：沈阳工学院经济与管理学院。