外动力不足、结构调整力度加大——2015年1-9月冰箱线下市场发展趋势分析.docVIP

外动力不足、结构调整力度加大——2015年1-9月冰箱线下市场发展趋势分析-电气论文 外动力不足、结构调整力度加大——2015年1-9月冰箱线下市场发展趋势分析 北京中怡康时代市场研究有限公司 王宏吉 2015 年冰箱市场相对低迷，品牌竞争加 剧，在双重压力下市场价格竞争愈发激 烈，产品结构升级明显。大品牌凭借规模经 济优势尚能支撑，但是中小品牌随着行业价 格竞争加剧面临更加严峻的生存考验。 产品结构调整势如破竹 2015 年冰箱市场销售形势依然严峻。 根据中怡康测算，2015 年前三季度，冰箱 市场零售量为2376 万台，零售额为628 亿 元，同比分别下降6.6% 和2.4%。 尽管整体形势严峻，但是产品结构 较2014 年有较大幅度提升。首先，风冷冰箱进一步压缩直冷冰箱的生存空间。中 怡康线下月度监测数据显示，2015 年1~9 月，3500 元以上价格段两门、三门风冷冰 箱的零售额份额已占据绝对统治地位；在 2500~3000 元价格段，两门、三门风冷冰 箱零售额份额已由2014 年的4.1% 上升至 2015 年的28.7%，风冷冰箱对直冷冰箱的 下压态势明显（见表1）。 第二，多门冰箱市场规模高速增长， 零售额份额直逼三门冰箱。中怡康线下月 度监测数据显示，2015 年1~9 月，单门、 两门、三门冰箱零售额同比均出现不同程 度下降，之前高速增长的对开门冰箱也遭 遇增长瓶颈，零售额同比下降0.6%，只 有多门冰箱持续高速增长，零售额同比增 长45.8%。其中，四门冰箱零售额同比增 长84.5%，零售额份额占多门冰箱总份额 的74.5% ；十字四门冰箱零售额份额占整 体四门冰箱的44.12%，零售增速同比高达 231.3%。随着主力品牌海尔、容声、海信、 美菱的大容积十字冰箱逐步上市， 2016 年 该品类的零售额份额将继续扩大。 值得一提的是，十字冰箱呈现系列化 发展态势。高端产品将集中在10000 元以 上价格段，中高端产品集中在8000~9000 元，中端集中在6000~7000 元，中低端集中在4500~5500 元，4500 元以下价格段为 低端产品。目前暂未参与十字冰箱市场竞 争的品牌将在这几大价格区间陆续实现全 覆盖；在参与竞争的品牌内部，十字冰箱 将实现系列化发展态势。 第三，智能冰箱已经崭露头角，人机 交互功能将逐步成为高端冰箱的标配，有 望拉开冰箱行业发展的新篇章。当此类产 品逐渐被消费者接受后，冰箱市场将拉开 智能机逐步替代非智能机的序幕。 中小品牌面临再次洗牌的残酷考验 2015 年，冰箱市场虽然没有像空调市 场那样掀起惨烈的价格战，无论线上市场 还是线下市场各门体的价格同比都大幅下 降。中怡康线下月度监测数据显示，2015 年1~9 月，两门冰箱价格同比下降2.8%， 三门冰箱价格同比下降8.0%，多门冰箱价 格同比下降8.6%，对开门冰箱价格同比下 降11.6%。冰箱价格下降原因在于原材料 及国际原油价格下降，但是2016 年随着实 体经济逐步复苏，成本下降的因素将不复 存在，这对于中小冰箱企业而言将是残酷 考验（见表2）。 在行业洗牌期间，马太效应将更加明显，处于冰箱市场第一阵营的海尔地位将 进一步巩固，目前第二阵营容声、美的、 美菱的市场份额相差不大，这将使本已激 烈的价格竞争变得更加白热化，同时将给 中小品牌带来剧烈冲击。 2016 年，中国冰箱行业仍有发展机遇， 企业应重点关注产品、市场需求以及政策 三方面。 在产品布局上，冰箱企业需加强风 冷产品的布局，其中两门风冷冰箱是发展 重点， 一旦风冷冰箱攻下2000~2500 元 价格段市场，以直冷冰箱为主的企业将面 临有产品无市场的尴尬局面。 其次，十字产品需要重点打造差异化， 把分类存储的概念落实到针对某一部分具 体的消费者身上，比如针对儿童市场可以 将十字的存储空间中的变温室区域打造成 儿童专区等。十字冰箱的互补品——五门 冰箱需要重点关注。随着十字冰箱的日益 火爆，这一类型产品不能储存大件冷冻物 品的劣势将可能放大，所以企业需要注意 布局五门产品与之形成互补。 第三，2016 年智能冰箱将有更大发展 空间，特别是如果能将人机交互功能作为 基础功能配置在冰箱上，将引起市场的极 大关注。 在市场机会中，2016 年距2008 年家 电下乡开始已经有8 年，在家电下乡时期