第八章 价格策略培训课件.ppt

沃尔玛公益事业 佳洁士宗旨 健康自信 笑容传中国 佳洁士小档案 佳洁士（Crest）是著名的牙膏品牌，属于美国宝洁公司。 1955年诞生，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1955年：佳洁士诞生，是当时第一支含氟的牙膏； 1960年：争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的医学认证； 1961年：首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌； 2000年：佳洁士茶爽牙膏在中国内地上市； 2001年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。 2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%； 2006年，佳洁士的市场份额为23.2%，超过高露洁位居第一。 消费者能接受牙膏价格比例 佳洁士牙膏价格表 佳洁士草本水晶牙膏90克 2.90元 佳洁士牙膏盐白140克 3.90元 佳洁士强根固齿牙膏140克 4.00元 佳洁士防蛀修护薄荷牙膏100克 6.60元 佳洁士茶爽柠檬牙膏90克 8.00元 佳洁士汉草翠人参牙膏140克 12.00元 佳洁士酷白体验牙膏120克 12.00元 佳洁士夜间多效护理牙膏120克 12.00元 佳洁士全优七效牙膏90克 15.00元 草本水晶 盐白 佳洁士定价技巧 尾数定价 这是针对顾客求廉的心理制定产品价格，具体做法有奇数定价，零头价格和低位定价等。 佳洁士定价不是3.00元或4.00元，而是2.90元或3.90元，就能给顾客带来廉价的感觉。 防蛀修护 酷白体验 全优七效 招徕定价 佳洁士利用招徕定价让顾客买到廉价产品时，采用连带推销优质服务，增加其销售额，在特殊时期举办“减价大酬宾”，“降价甩卖”等活动。 世界奢侈品协会在其发布的报告中称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费高达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群占总人口的13％(约为1.7亿人)。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据估计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本，跃居首位。 奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 中国的奢侈品人群－总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万　 根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300（约为1%）万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。 1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。 2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志 TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。 少于2％的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。3、其他有利因素，如税收 依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40％，现在已经降低到12.5％，2006年底税率则进一步降低至11％。 据贝恩公司分析，奢侈品行业在未来十年中全球平均销售总额将以年平均6％的速度递增，而该行业在亚洲的年平均增长率将为9％。 奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用， 超过60％的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。” 中国奢侈品的主要购买者—— 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)男性主导，83%是男性；年龄偏大，82% 在30-45岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位