市场细分与目标市场教学课件.ppt

细分市场的理论依据（1） 细分市场的理论依据（2） 异质市场 同质市场 同质市场和异质市场的关系 　　　 第五章 市场细分与目标市场 一、市场细分概述 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位 一、市场细分概述 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序 什么是市场？ 市场＝人口+购买欲望+购买力 这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。 复习旧课 问题1： 以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ 课堂引入 不一致 问题2： 仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？ 不能 问题3： 那么企业应该怎样做呢？ 企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。 市场细分的概念 市场细分是指企业按照细分标准， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。 1.市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 2.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 消费者对商品需求的差异性 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 企业可以利用有限的资源进行有效的竞争（外在要求） 公司资源 顾客需求 美国阿里德拉公司一直致力于开发专供左撇子使用的产品。比如：左手开的冰箱，左手玩的特制桥牌，左手用的剪刀、棒球用具、削皮器、镰刀、锯子、高尔夫球杆等等。这些专门为左撇子设计生产的产品，惯使右手的消费者虽然不会购买，但是对于占总人口10%的左撇子消费者来说，却是非常有吸引力的产品。阿里德拉公司就是通过开发针对左撇子消费者的产品，从而成为闻名世界的企业！ 想一想：阿里德拉公司的做法应用了市场营销学中的什么概念？ 阿里德拉公司专门针对左撇子顾客开发产品的做法正是应用了市场细分的概念，其根据消费者不同的行为特点将消费者区分为习惯使用左手和习惯使用右手的两个细分市场，然后选择了习惯使用左手的消费者市场作为本公司细分市场。 从需求角度来看，各种社会产品的市场分为两类： 同质市场 指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。 异质市场 指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。 同质市场和异质市场 整体服装市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 实际上，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。 不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显不同，同一细分市场的消费者对产品的需求则很相似。 同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。 同质市场 异质市场 （单选题）1.市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整体市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的 分类过程。 随堂练习 A.企业 B.产品 C.市场 D.消费者 （ ） C （单选题）2.下列市场属于异质市场的是（ ） A.白糖市场 B.食盐市场 C.服装市场 D.煤炭市场 C （单选题）3.市场细分的依据是（ ） A.产品类别的差异 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 B （判断题）1.市场细分即是对企业的产品进行分类。 （ ） × 2.市场细分的客观基础是对同一产品的消费需求具有多样性。（ ） √