北大18春《市场营销》作业答案.doc

简答题 一共5题 每题8分 (1)简答题 1.营销的本质和目的分别是什么？（《营销哲学》第六讲第四节）答：营销的本质是通过一系列的活动售出企业的产品使消费者的需求得到满足的过程，使得消费者和企业都从中获利。 ? 营销是关于企业如何发展、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入市场细分和适合该细分的市场供给品。 (2)简答题 2.如何防范上帝（顾客）犯错误？（第八讲第三节）答：(1)提高顾客犯错误的交易成本;(2)提高顾客犯错误的执行成本。 (3)简答题 3.马斯洛的需求理论把需求分为哪几个层次？（《营销哲学》第九讲第二节）马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。 (4)简答题 5.怎样设计整合营销方案？（《营销哲学》第七讲第一节）答：1、营销队伍的内部整合。包含着前线战士和总部的指挥员之前的关系的协调，是营销部门和其他职能部门之间的协调；2、合作伙伴之间的协调。企业是带着一个统一战线、带着一个合作同盟来跟另一个企业的合作同盟、统一战线进行竞争的，竞争的优势是通过整合营销发生的；3、整合营销的表现：合适的产品，合适的价格，合适的促销，合适的分销。 (5)简答题 4.消费者市场的需求特点有哪些？（第十二讲第三节）（1）非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 （2）非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 （3）层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 （4）替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 （5）广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 （6）流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 一共5题 每题6分 (1)问答题 1. 在营销队伍建设上通常会存在哪些答：1、过分看重产品的销售，忽视信息的搜集、整理、传递、保存和管理；2、过分重视对营销人员工作的要求，忽视对他们的教育和关心，忽视对业务人员的业务教育；3、忽视对营销人员的思想教育；4、不关心业务人员的家庭生活。 (2)问答题 2、如果你是一家大型超市的营销部经理，你将如何考察顾客的满意度？（《营销哲学》第十七讲第二节）答：1、建立顾客投诉和抱怨系统；2、开展顾客满意度调查；3、佯装购物法；4、失去顾客分析。 (3)问答题 3. 营销与推销有哪些区别和联系？（《营销哲学》第七讲第二节）答：联系：都是通过销售完成交换，实现盈利； 区别：营销是制造能够销售出去的产品，是发现需求，满足需求；推销是销售已经制造出来的产品，是先凭主观想象制造产品，然后在设法销售。 (4)问答题 4、渠道冲突的类型有哪些？（《营销管理》第十五讲第一节）答：1、水平冲突。水平冲突时指在某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。2、纵向冲突。纵向冲突是指在渠道不同层次企业之间的冲突。3、多渠道冲突。多渠道冲突是指制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场销售产品时，与经销商产生的冲突。 (5)问答题 5、如何分析宏观环境的变化？并根据自身的实践经验进行分析。（《营销管理》第二讲第二节）答：1、人口环境的变化趋势：人口爆炸与人口分布不均衡；老龄化；流动化；消费者文化素质提高。2、自然环境变化趋势：资源的有限性；污染的扩大性；政府保护环境力度加大；绿色营销运动兴起。3、经济环境的变化趋势：行业替代速度加快；产品淘汰速度加快。5、政治/法律环境的变化：企业不仅要关心本国，关心贸易国，还要关心国际政治/法律环境的变化。6、文化环境的变化