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强势广告语言模因构建概念整合阐释 　　摘 要： 仿拟词句已成为现代广告中非常兴盛的潮流，其中有些语言像基因那样得到复制、传播，在竞争中最终演变为强势广告语言模因，迅速实现了信息诉求的目的。模因论和心理空间理论为诠释广告语言即时或实时产生与理解过程的分析提供了全新的视角。本文拟以心理空间说的概念整合为视角，结合模因的周期理论阐释强势广告语言模因构建的幕后认知机制。 　　关键词： 心理空间 强势广告语言模因 模因的周期理论 仿拟 　　 　　1.引言 　　为了及时地反映某一时期的社会潮流或是切合大众的心态，仿拟词句成为现代广告中非常兴盛的潮流。仿拟作为修辞手段，“在理论上强调形式修辞的认知性，并通过对认知性的确认使它彻底完成了从狭义的对演讲的研究转向广义的对话语的转向”。仿拟的成功实施是“要注意抓住听视众心理，对其关心的热点问题浓缩提炼作漫画式勾勒”（徐国珍，2000：28―34）以及与其他事物形成鲜明对比。当下仿造的新词句有突破陈规的潮流感、前卫感，使他们像基因那样得到传承，像病毒那样迅速通过媒体广泛传播、复制、变异，强烈地刺激人们，让人感到新奇、刺激、爽口、悦耳。该语言即时或实时产生与理解的幕后认知过程成为语言学家、心理学家等关注的新焦点。 　　美国语言学家Gilles Fauconnier（1985/1994：3―81）提出的心理空间理论，系统地考察了人类认知结构和人类语言结构在认知过程中的体现，为诠释语言即时或实时的产生与理解过程的分析提供了全新的视角。本文拟以心理空间说中概念整合为视角，结合模因的周期理论阐释强势广告语言模因仿拟的幕后认知机制。 　　 　　2.心理空间理论 　　Fauconnier Sweetser（1996：7）认为人们使用语言时不停地建构心理空间及空间里的分子及其关系。心理空间是说话人谈论实体和其各种关系时建构的一些可能世界和有关某一领域的信息集装箱。该理论认为，词语不是直接地标出世界上的实体，而是词语提供的语言信息促使说话人在指称结构中建立可能标出世界上实体的一些成分。说话人构建心理空间是为了把话语引起的信息分隔成一系列简单的认知模式。 　　2.1概念整合 　　概念整合（conceptual blending）是在心理空间的网络中对认知模式进行的一组操作。在心理空间说中，语言输入的主要目的的是帮助说话人把环境和背景知识与语言信息整合起来，以便理解话语。典型的概念整合是两个输入空间（input space）的结构投射到整合空间（blended space）上去。后者继承了两个输入空间的部分结构，逐渐形成了自己的创生结构（emergent structure），建立了相互映现的心理空间网络。这种映射依据施喻者对目标域（实体）和始源域（指称）两者之间的相融焦点的选择，或将认知的焦点选择聚焦于目标域的外在特征上，将始源域的某一特征映射到目标域上；或聚焦于目标域的内在特征上，将始源域的某一与之相应的特征映射到目标域（王文斌，2006：2）。心理空间之间可相互连结，并随着思维和话语的展开不断地得到修改。 　　2.2辨认原则（Identification Principle） 　　Fauconnier（1985）提出辨认原则（principle of access），用来规范实体与指称的词语之间的关系。心理空间理论认为语言结构的基本功能是利用和描写认知视角的不同的信息辨认度（accessibility）。福氏（1985： 3）举例解释了如何理解空间理论及其中的识别原则（Identification /ID Principle）、连接关系（connector）、语用关系（pragmatic function）、触发语（trigger）和目标语（target）等概念以及这些概念之间的关系。 　　如果两事物（从最普遍意义理解）a和b，在认知上有联系，表达a的事物就能触发、激活b并取代b。即F=（b=f（a）），a作为b的描述，a可以识别b。如在餐馆，可以把食物和顾客对应起来。如：The mushroom omelet left without paining the bill.例句可以这样理解：The customer who had the mushroom omelet left without paining the bill.触发词the mushroom omelet对应的目标词the customer充当了代词的先行词。随着增加新语义项，各语义项间会建立新的关系。 　　 　　 　　a：food，b：customers 　　 　　3.模因的周期理论与强势广告语言模因 　　模因论认为模因是文化传递的单位，模因能够通过是“模仿”的过程而被复制并像基因那样传播（ Black