营销策划书的写作框架.doc

营销策划书的写作框架 1、计划概要: 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览 2、市场营销现状: 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料 3、机会与问题分析: 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4、目标: 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标 5、市场营销策略: 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法 6、行动方案: 回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题 7、预算: 综合预算计划所需要的开支 8、控制与反馈: 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法 第一部分：市场分析 这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： （2）市场的政治、法律背景： （3）市场的文化背景: 2、市场营销环境中的微观制的因素。 3、市场概况 （1）市场的规模 （2）市场的构成 （3）市场构成的特征 4、营销环境的分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与趋势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有的消费者分析 （1）现在有的消费者群体构成： （2）现在有的消费者的消费行为： （3）现有的消费者的态度： 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： （2）潜在消费者现在的购买行为： （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析的总结 （1）现有的消费者： （2）潜在消费者： （3）目标消费者： 三、产品分析 1、产品特性分析 （1）产品和性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格： （4）产品的材质： （5）生产工艺： （6）产品的外观与包装： （7）与同类产品的比较： 2、产品生命周期分析 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象： （2）消费者对产品形象的认知： 4、产品定位分析： （1）产品的预期定位： （2）消费者对产品的认知： （3）产品定位效果： 5、产品分析总结。 （1）产品特性： （2）产品的生命周期 （3）产品的形象 （4）产品定位： 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （1）企业在竞争中的地位。 （2）企业的竞争对手。 （3）企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的关高分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7、广告效果。 8、总结。 第二部分：营销战略与广告策略 一、营销的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场： （2）企业原有市场观点的评价 2、市场细分 （1）市场细分的标准 （2）各个细分市场的特性 （3）各个细分市场的评估 （4）对企业最有价值的细分市场 3、企业的目标市场策略 （1）目标市场选择的依据 （2）目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位 （2）定位的效果 （3）对以往定位的评价 2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性： （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的表述 四、营销战略 1、营销战略思路 2、营销战略思路依据 五、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述 （2）诉求对象的特性与需求 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析； （2）对所有广告信息的分析； （3）广告诉求重点的表述； 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述； （2）诉求方法的依据； 六、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述； （2）广告主题的依据 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容 （2）广告创意的说明 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格 （2）各种媒介的广告表现 （3）广告表现的材质 七、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述； 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 第三部分：广告传播实施计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表：