国际市场营与销（双语版）第11章 国际市场营与销新思维.pptVIP

第11章 国际市场营销新思维;【学习目标】 通过本章学习能理解国际整合营销传播的含义；掌握国际整合营销传播的流程与相关策略；掌握文化营销的概念；掌握绿色营销的概念及内容；理解网络营销的含义与相关策略。 【重点难点】 运用整合营销传播策略开展国际市场营销活动? 在国际市场营销活动中灵活运用文化营销? ?Carrying out the international marketing activities by Integrated Marketing Communications strategies ?Making use of culture marketing flexibly in international marketing activities.; 11.1.1整合营销传播理论概述 1．整合营销传播概念 整合营销传播IMC(Integrated Marketing Communications)理论由美国西北大学教授唐．舒尔茨（Don E.Schultz）等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发现展。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。;;为推动整合营销观念的发展，美国广告代理商会（American Association of Advertising Agencies,4As）也对整合营销传播做出了定义： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以使得传播效果最大化。” 综合上述定义可以看出，整合营销传播的内涵在于以消费者为核心重组企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一直的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。; 11.1.3整合营销传播的五步流程 在完全整合传播计划的流程中包含了五个不同但相关的活动或步骤，并涵盖了营销与传播的多个传统职能领域 Five different but related activities or steps are included in the process of complete IMC, and it covers multiple traditional fields on marketing and communications. 这个过程已经被更有效、效率更高的新方法结合起来，所以整体效果远远超过部分的总和。它是一个封闭循环的过程。 （一）识别客户及潜在客户→（二）评估客户与潜在客户的价值→（三）规划信息与激励→（四）评估客户投资回报率→（五）项目执行后的分析与未来规划? ;11.1.4国际整合营销传播策略;（二）整体广告策略? ?Integration on advertising strategy 在国际市场上推行整体广告应握好以下几个步骤： 第一，仔细研究产品特性 第二，锁定目标消费者 第三，比较竞争品牌 第四，树立自己的品牌个性 第五，明确消费者的购买诱因 第六，强化广告说服力 第七，广告口号旗帜鲜明 第八，对各种形式的广告进行整合，以达到消费者最大限度的认知。 第九，研究消费者的接触点以确定投放方式。 第十，对广告效果进行量化评估，为下次广告投放提供依据。;（三）品牌接触点管理策略??MANAGEMENT STRATEGIES ON BRAND CONTACTING POINT;11.2绿色营销;11.2.2绿色营销策略;11.3文化营销;11.3文化营销; 11.3.4企业怎样开展有效的文化营销;;11.4 网络营销;11.4.2网络营销的基本职能 网络营销的基本职能包括信息传播管理、网络品牌建设与推广、销售促进及网上交易的实现、客户服务与客户关系管理、网上市场调研等方面，这些也是网络营销的主要内容。 1．信息传播与管理? ?The information spreading and management 2．网络营销品牌建设与推广? ?The construction and promotion of network marketing brand? ;;11.3.3 网上调研;12.3.4企业网上经营的方式和内容 （一）无站点网络营销；游击战 （二）基于企业网站：阵地战 （1）搜索