市场营与销第十二章 市场营与销计划、组织与控制.pptVIP

市场营销理论与实训;第十二章 市场营销计划、组织与控制 ;引导案例;第一节 市场营销计划;计划工作则是准备在未来从事某项工作，实现预定的目标，预先确定行动的方法、步骤、手段、时间和所需资源的过程。 市场营销计划，是将公司所营销的产品或服务的营销组合与所选定的目标市场有机地结合在一起的书面的管理文件。它是战略计划的延伸，受其推动，同时也受它的影响和制约。 营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容的，市场营销计划的内容就是市场营销计划的基本要素。 ;2．背景介绍;（3）竞争情况。说明主要竞争者有哪些，并分析其规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略战术，以及任何有助于了解其意图、行为的情况。 （4）分销情况。说明产品在各个营销渠道上的销售数量以及变化情况，同时分析各个经销商的经营能力强弱及变化，包括对其给予激励时所需的投入、费用和交易条件。 （5）宏观环境状况。阐述影响企业营销活动的各有关环境因素，并分析其现状及未来发展变动趋势。 ;3．机会与问题分析 ;4．目标;5．营销战略 ;6．行动方案;7．营销预算;8．营销控制;营销思考12-1 市场营销计划包括哪些要素？;（二）市场营销计划的编制 ;1．分析现状 ;3．制定战略与策略;5．编制营销计划 ;7．检查控制;二、市场营销计划的执行 ;2．规划与调整组织结构 ;3．任务落实到具体人员 ;4．规定完成任务的时间表 ;5．明确完成任务的报酬标准 ;6．正确处理营销部与其他部门的关系;7．建设市场导向型的企业文化;营销思考12-2 结合企业营销实际，说明市场营销计划的执行过程。;（二）计划执行中的问题及对策 ;同时，计划制定者与实施者之间可能由于缺乏交流和沟通，而使实施者无法充分理解要求其落实的计划内涵，计划对实施者的指导作用也就此落空。最终，由于计划脱离实际，使计划实施受阻。 解决问题的办法是由专业计划人员协助有关市场营销人员共同制定计划。;2．计划目标系统内部矛盾 ;3．不良习惯的存在 ;4．行动方案不够具体明确 ;营销资料12-1 影响营销计划方案实施的因素;3．执行技能 为使计划成功履行，营销者必须掌握其他技能???—用分配技能来预算资源，用组织技能来开发一个有效的工作组织，相互配合技能则通过影响别人来完成自己的工作。 4．评价技能 营销者还需要监控技能来追踪和评价营销活动的结果。 资料来源：菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒著，梅清豪译，《营销管理》（第12版），格致出版社，上海人民出版社，2009年。 ;第二节 市场营销组织设计 ;2．效率最大化 ;（二）影响企业市场营销组织设置的因素 ;3．产品特点 ;营销思考12-3 影响中、小企业市场营销组织设置的因素有哪些？;（三）市场营销组织的基本要求 ;2．目标明确 ;3．根据自身需要设立岗位 ;4．责、权、利明确 ;5．减少组织层次 ;6．权衡集权与分权 ;7．信息意识;营销资料12-2 成为警觉型组织 ;（3）我们周围的顾客和竞争对手真正在想什么？ 3．展望未来 （1）未来会有何惊人之事可能会真的伤害或帮助我们？ （2）会出现什么可能改变竞争规则的新技术？ （3）是否会发生无法想象的局面，可能毁灭我们的公司？ 资料来源：菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒著，卢泰宏等译，《营销管理》（第13版?中国版），中国人民大学出版社，2009年。 ;二、市场营销组织结构形式 ;职能型营销组织 ;优点：结构简单、易于管理，可以充分重视不同营销职能的作用。 缺点：随着企业产品品种增加及市场扩大，由于各职能部门间协调更加困难，市场营销经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中；由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，且缺乏对产品与市场的关注，这种组织形式的效率将越来越低。 适用范围：产品比较单一、市场相对集中且规模不太大的企业。;（二）地区型组织 ;地区型组织 ;优点：接近市场，使企业可以更好地了解本地市场需求；可以快捷、方便地为本地市场提供服务。 缺点：企业的集中管理会受限制，从而容易造成各地区营销工作不统一不协调；由于各地区重复设置营销职能，而造成资源浪费。 适用范围：市场范围大且分散，运输成本突出，以及客户服务需要迅速反应的企业。;（三）产品或品牌管理型组织 ;产品或品牌管理型组织 ;优点： 便于企业统一协调管理特定产品或品牌的整体营销工作； 及时发现、解决产品或品牌在市场营销过程中发生的问题，并迅速予以解决； 为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。 ;缺点；因为产品或品牌经理通常要通过与广告、推广、生产等其他职能部门的合作才能完成产品或品牌的整体营销工作，这种组织形式容易带来部门相互之间的矛盾；产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉；这种