市场营与销第四章 行业与竞争者.pptVIP

“没有竞争，就没有进步的动力” 第四章 行业与竞争者 本章内容 行业竞争的性质和类型 竞争者分析 竞争策略 案例分析 引导案例 九阳豆浆机 第一节 行业竞争的性质和类型 1、行业竞争性质分析 2、竞争者的类型 1、行业竞争性质分析 行业竞争性质分析是对行业所处环境所进行的分析。行业环境就是指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括五种要素及其关系。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在其某一竞争领域内竞争战略的基础。 第二节 竞争者分析 1、竞争者分析的含义和目的 2、竞争者分析的内容和步骤 3、识别竞争者 4、判断竞争者的战略和目标 5、评估竞争者的实力和反应 1、竞争者分析的含义和目的 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 2、竞争者分析的内容和步骤 识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析 识别竞争者对手的战略和目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式 3、识别竞争者 完全垄断 行业竞争观念 销售商数量及 产品差异程度 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营 3、识别竞争者 业务导向范围与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需要导向与竞争者识别 顾客导向和多元导向 4、判断竞争者的战略与目标 判断竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。 5、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 5、评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 5、评估竞争者的实力和反应 竞争平衡的影响因素 关键因素单一 关键因素多元 第三节 竞争策略 1、市场领导者的竞争战略 2、市场挑战者的竞争战略 3、市场追随者的竞争战略 1、市场领导者的竞争战略 扩大总需求 维持现有市场占有率 扩大市场占有率 2、市场挑战者的竞争战略 在行业中处于第二、第三地位，并且有能力有意向对市场领导者构成威胁的行业成员。 挑战者往往采用正面进攻，侧翼进攻，包围进攻、绕道进攻、游击进攻等方式。 在市场上地位仅次于领先者，市场占有率比领先者小的企业称为优胜企业。 优胜企业分为两种：一种是挑战型企业，即积极向市场上的领先者和其他竞争对手发起进攻，以获得更大市场份额的企业；另一种是跟随型企业，即满足于现有的市场地位，只是随着领先者的战略变化，做出相应的调整。 挑战型企业和跟随型企业都会采取跟随者战略，但是内涵不同 3、市场追随者的竞争战略 紧密追随 有距离追随 有选择的追随 4、市场补缺者的竞争战略 企业的目标高度集中化 正确选择补缺目标市场 有效的使用开发研究费 注重实际收益，注意成本降低 案例分析 空中客车挑战波音 问题：  1.空客380 挑战波音能成功吗？ 2.空客380挑战波音的策略是什么？ 3.你从中得到的启示是什么？