市场营与销课件第一章导论.pptVIP

1).消费者导向 或叫“市场导向（market orientation）”，一种以满足顾客需求为核心的经营哲学——首先发现顾客未被满足的需要，然后设计相应的一整套系统满足这种需要，并注意与其它竞争对手相区分 FedEx正是发现美国传统邮政服务的低速和无效率，提出并实践了“Next-day package delivery”，进而开创出快递服务的天地 4 人们在市场上寻求什么？ 人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足） 你卖的不是一个钻头，而是一个洞 4 例1-1：Tomas Edison, more a marketer than an inventor ？ He did not do formal marketing research, he did identify people’s needs and develop products that would fill those needs: a way to light house without gas flames 4 2).全公司范围的整合营销努力 组织的各个层面都应参与到评估和满足顾客需要——不单将其视作是公司市场部的责任 否则其他职能部门会与该目标产生冲突：工程部想延长研发时间而推迟推出新产品、财务部想控制成本而限制促销预算 也要当心“全员营销”的误区：银行清洁工也去拉存款 4 3).长期成功的可持续发展之路 长期成功也叫“长期可获利性 (long-term profitability)” 克服短期逐利的冲动，而是通过维持的顾客满意度而与之建立长期关系（见例1-2） 不满足每位顾客的每次心血来潮，而须经比较公司这样做的成本和收益 Gillette放弃了Cricket 打火机受欢迎的adjustable-flame特性 Benz不会将车价调到大众都满意的水平 4 区分销售导向与市场导向Sales vs. Market Orientations 出发点 业务重心 营销对象 目的 手段 Selling goods and services 销售现存产品/服务 Everybody 每个人 Maximum sales volume 销量最大化 Primarily promotion 基本靠推销和促销 Inward 由内而外 企业 Sales Orientation Market Orientation Outward 由外而内 市场 Coordinated use of all marketing activities 协调一切营销活动 Customer satisfaction 通过顾客满意 获得利润 Specific groups of people 特定组群 Satisfying wants and needs 满足消费者欲求 4 社会营销时代 The Societal Marketing Era(1970s-) 产生背景：环境恶化、资源短缺、人口剧增、经济紧缩…… 对营销的态度：纯粹的市场营销观念忽视了消费者的短期欲望和消费者的长期社会福利之间可能存在的冲突，企业虽然可能满足了消费者的短期欲望，但却危害到其长期福利 如快餐食品虽然方便可口，且价格也十分合理。但从长远来看，则存在高盐高脂肪食品不利顾客健康、以及大量一次性包装造成污染和浪费环保等问题 4 第一章 导论 Chapter One Introduction 内容提要 定义市场营销 学习市场营销的原因 市场营销管理的任务 市场营销观念的演变 现代营销的背景环境及其发展趋势 何为市场营销What is Marketing? 1 何为市场营销What is Marketing? 人员推销 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品能摆上商店柜台 Making products available in stores? 维持库存以待未来出售 Maintaining inventories? 以上皆是，但还有更多！ 1 What is Marketing?——美国市场营销协会（AMA）的定义 American Marketing Association Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 1 Why