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基于顾客价值整合型E-mail营销模式研究 　　内容提要：E-mail营销是互联网时代发展的产物，具有许多传统的营销手段不具备的优势。本文从顾客价值传递的角度出发，介绍了整合型E-mail营销的功能，构建了中小型企业整合型E-mail营销动态模型，在模型基础上分析了影响企业E-mail营销的诸多因素以及克服影响因素、提升绩效的方法，以期实现顾客价值最大化。 　　关键词：顾客价值；E-mail营销模式；整合型E-mail营销；E-mail营销障碍 　　中图分类号：17276.3 　　文献标识码：A 　　文章编号：1003-4161(2010)02-0125-04 　　 　　2009年7月，中国互联网信息中心发布了《第二十三次中国互联网发展状况统计报告》。该报告显示，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网。其中，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，约占我国网民总数的一半(46％)。截至2009年6月30日，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1 296万)三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。 　　 　　互联网的迅速发展给我国企业的商务活动带来了更加广阔的发展空间，尤其对于中小型企业，可以获得前所未有的与实力强大企业同台竞争的机会。企业一方面应该充分利用互联网创造的新机遇和优势，大力开展基于互联网环境的商务活动。另一方面，企业也要从互联网发展的角度出发，适时地调整经营活动与经营模式，改善产品和服务结构，与时俱进的推动企业不断向前发展。 　　本文基于以往学者的研究成果以及新的营销趋势，从提供和传递顾客价值角度出发，介绍了整合型E-mail营销模式实现的功能，建立了整合型E-mail营销的动态模型，在模型的基础上分析影响E-mail营销的诸多因素以及克服影响因素、提升绩效的方法，形成了完整的整合型E-mail营销模式。 　　 　　一、E-mail营销与整合性E-mail营销 　　 　　E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。E―mail营销作为一种新兴的??销手段，具有诸多优势(见表1)。 　　 　　 　　在竞争者不知不觉中完成营销活动。 　　整合型E-mail营销是一种嵌入企业战略，具有战术整合性的营销模式。它利用多种媒体，尤其是互联网技术，使各种营销手段和企业经营活动交互发生作用(协同性)，最大程度的利用企业资源，依靠这种整合后的合力的长期积累而不是阶段性的行为发挥作用。整合型E-mail营销需要企业整体规划营销和经营活动，从而最终引起企业经营模式的变化。根据Zona对企业参与电子商务的研究，本文认为E-mail营销也是一个动态的和企业战略不断融合的过程，具有四阶段的过程(见图1)。 　　 　　二、顾客价值传递与整合型E-mail营销功能 　　 　　传统的产品制造―产品销售的营销管理理念已经不在适用，我们认识到大众市场应该被细分为许多的目标市场，每一个目标市场都有自己的欲望、感知、偏好和购买标准。所以，企业应该确定目标市场，认识到顾客的需求(选择价值)，提供和传播价值。 　　整合型E-mail营销主要从以下几点影响顾客价值的提供： 　　 　　(一)渠道功能 　　作为直销的一种，E-mail营销最主要的功能之一是渠道功能。企业应该整合网上和网下的不同渠道的优势，最大化渠道优势。 　　 　　(二)品牌促进的功能 　　E-mail营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用户联系的过程逐步积累起来的，规范的、专业化的E-mail营销对于品牌形象有明显的促进作用。 　　 　　(三)客户关系管理功能 　　E-mail作为一种具有互动性的交流工具，使得E-mail营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。通过主动或间接的一对一顾客接触，拉近了消费者与企业的距离，通过建立基于E-mail的顾客关系管理系统，可以很好的加强顾客关系管理水平，提升顾客的终身价值。 　　 　　(四)企业调研功能 　　作为整合型的E-mail营销，应该将E-mail的优势与性质运用到企业营销活动的各个流程和层面上。E-mail向客户发送问卷调查等调研活动，具有成本低廉、灵活快速、隐蔽性强的特点，是一种很好的辅助企业进行市场调研的工具。企业调研的最终目的是改善企业的产品和服务，所以也属于价值提供层面。 　　E-mail营销从顾客价值传播层面上体现为广告和销售促进： 　　 　　(五)广告和销售促进功能 　　通过用户数据库，传递与顾客需求一致的广