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基于顾客价值零售业核心竞争力研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：零售业的现实挑战根源于核心竞争力的缺乏，顾客价值提升是打造零售业核心竞争力的有效途径。提升顾客价值的驱动因素有服务、品牌、关系、知识、商品等，通过加强员工管理，组建学习型零售组织，创新服务营销，开展客户关系管理，洞悉顾客需求，构筑零售业品牌以提升顾客价值从而建立零售业可持续核心竞争力。 　　关键词：零售业 顾客价值 核心竞争力 　　 　　近年来，各种新兴零售业态百花齐放发展迅猛，但我国零售企业还存在定位雷同、缺乏特色、竞争无序等问题，面临着诸如技术变化、消费者需求变化、供应链竞争、市场同质化严重等挑战，其根源在于缺乏核心竞争力。零售企业惟有苦练内功，尽快培育起获取竞争优势的基础―核心竞争力，才能在日趋激烈的零售业竞争中持续发展。 　　 　　零售业核心竞争力与顾客价值 　　 　　普拉哈拉德和哈默尔于1990年在《哈佛商业评论》首次阐述核心竞争力，两位学者认为：凡是持续成功的企业都有一个最为重要的特点，即持续不断的开发强化企业的某一个能力，并通过这个能力形成企业的竞争优势，他们将这种能力称之为核心竞争力。他们认为，核心竞争力是协调不同生产技能和整合多种技术流的共有性学识。它需要各业务单位之间充分沟通、参与投入，特别是使不同生产技能部门之间合作或将各种不同领域的技术加以整合的能力，并且提供顾客特定的效用与价值。迈克尔#8226;利维和巴顿#8226;韦茨认为：对零售业来说，建立长远的竞争优势取决5个因素：顾客忠诚；商店选址；与供应商关系；信息管理与分销系统；低成本经营。这5个因素考虑周到就可以建立零售企业的竞争优势，能给零售企业带来竞争优势的资源和能力就是零售企业的竞争力。具体表现为：获得顾客忠诚度的能力，选址能力，与供应商深入合作的能力，信息化管理能力，降低成本的能力等。零售业的核心竞争力不但提供了进入多样化的市场的潜能，而且是独一无二的，其他竞争对手难以模仿的能力。孤立地通过产品、服务、技术等手段难以创造出单一的、???对性的核心竞争力，因为零售业开展一项新的服务内容或新商品，竞争对手也很快会模仿推出类似的服务举措或商品。只有整合企业所拥有的资源、针对顾客需求来创造和传递顾客价值，才能形成竞争对手难以模仿并可持续的核心竞争力。 　　对于核心竞争力的打造，一般存在三种视角：顾客视角、竞争者视角和企业资源视角。顾客视角和竞争者视角偏重于眼光向外，强调市场与竞争研究。企业资源视角强调眼光向内，强调挖掘、开发和培育企业资源和能力。无论从哪个视角出发都最终离不开对顾客的研究，顾客是市场营销的核心，以顾客为导向的市场营销观念已成为现代企业生存的立足之本。随着质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争的日益激烈，企业难以完全依靠一种手段来获取持久的竞争优势，因此顾客的地位被提到了前所未有的高度。特定的产品和服务只是顾客所需“价值”的一种表现形式，零售业核心竞争力之源在于不断地给顾客提供有利的“价值”。 　　 　　顾客价值理论对零售业应用分析 　　 　　（一）顾客价值理论 　　顾客价值自近20年以来被视为竞争优势的新来源从而对其的相关研究也日益兴起，具有代表性的顾客价值理论学派主要有顾客满意理论、价值链理论、顾客让渡价值理论、顾客价值创造和传递理论、顾客感知价值理论以及顾客价值和股东价值、关系价值等。虽有学者把顾客对企业的价值称之为“顾客价值的第二种含义”， 它的视角不是企业为顾客创造价值，强调的是顾客对企业的价值，关注的是顾客价值创造的产出而不是投入，是传递优异的顾客价值所产生的有价值的结果，其理论关键概念是顾客终身价值。本文主要研究的是站在顾客的视角，因而更多的是从企业为顾客创造的价值为基点出发，从而在顾客价值的含义方面主要是其本来的第一种含义：顾客价值是由顾客而不是由企业决定，顾客价值实际上是顾客感知的价值。 　　载瑟摩尔认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品和服务的总体评价；劳特朋针对传统的营销组合4PS理论中忽视了顾客真正的价值需求的这一缺陷提出了4C’s理论。4C’s理论认为，顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（convenience）和沟通（communication）才是顾客价值的真正体现。顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本给顾客提供满意的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通协调矛盾、融洽感情、培育忠诚顾客；科特勒指出，顾客能够判断哪些产品和服务将提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，这将影响其满意程度和再购买的可能性。他提出顾客让渡价值是指总顾客价值与