娃娃对品牌记忆“先天优势”.docVIP

娃娃对品牌记忆“先天优势” 　　 　　如果你向一个十岁以下的孩子讲品牌，他可能理都不会理你；如果你向一个十六七岁的孩子讲品牌，抱歉！或许太迟了，他们可能对品牌很有自己的观点。但是，如果你向一个十一二岁的孩子讲品牌，你就找对人了。IPSOS市场研究公司一项最新的调查表明，11-12岁的孩子不仅易于接受品牌，而且没有特别的针对性。看来，这是一块不错的“处女地”。 　　 　　开拓品牌要从“娃娃抓起” 　　 　　2002至2003年，IPSOS定性研究人员对11-12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13个IPSOS所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。 　　通常，小孩子们的变化会比较大，不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而，许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点，并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反，“调查的结果显示，这个年龄段的孩子与品牌的关系很强，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性”，直接参与这次调查的IPSOS（中国）市场研究咨询公司的策略事业部研究总监李峰这样表示，“这些11-12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17-18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲到。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。 　　在中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里, 两者之间存在着的一些区别并不是很大： 　　- ??事可乐和可口可乐公司被视为饮料行业的兄弟公司，而可口可乐公司则是更具实力的大哥。 　　- 可口可乐是红色包装，百事可乐是兰色包装。 　　- 百事可乐比可口可乐外型更好（仅对女孩而言）。 　　- 百事可乐更具流行趋势。 　　- 两者具有不同的口味（仅对女孩而言）。 　　当这些孩子回忆广告时，他们常会把可口可乐和百事可乐混淆在一起！看来即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对11-12岁的孩子们，其品牌策略并不成功。当可口可乐和百事可乐把大量的资源投入到针对青少年和成年人，并忘情的拼杀时，他们忘却了一块“处女地”――11-12岁的孩子。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，他把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。 　　* 11-12岁的孩童易于接受品牌，但目前还没有直接的针对性。 　　* 他们使用品牌定义自己年龄段的价值和个性，同时产生了两个主要的矛盾： 　　- 对父母/成人的依赖性和独立性之间的矛盾 　　- 适应同龄人以及保持独特的自我个性之间的矛盾 　　* 不同性别的11-12岁的孩童对于品牌在态度上表现出明显的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩则相对会关注品牌的内涵. 　　* 男孩比女孩因国家不同而产生的品牌认识差异相对要小一些。 　　 　　* 11-12岁的孩童最受喜爱的品牌趋向于国际品牌，如耐克、索尼、可口可乐。但当地品牌如果具有相当特性的话，有时也能达到同样受欢迎的程度。 　　* 最受喜爱的品牌是：易于亲近的、带来向往的、动力十足的、民主的、角色化的。 　　* 不被接受的品牌往往是11-12岁的孩童不感兴趣的、针对更小的目标群体的、过时的以及不具备独特个性的品牌。 　　* 他们对于品牌的接受并不过多依赖于常规的营销模式，而更多取决于口碑/产品的替换。 　　 　　对品牌记忆的“先天优势” 　　 　　 当然，并非是所有的品牌都可以有效的开拓这一“处女地”。根据IPSOS的调查，对于11～12岁的孩子们，以下7大类别是最为重要的品牌。这些品牌无疑具备了“先天”的优势。 　　1. 运动类-以Nike 为市场领导品牌，其设计和风格尤为重要。 　　2. 服装类-使女孩子能够顺应周围群体却又不失其独特个性。 　　3. 快餐类-对快餐的态度随着具体就餐场合不同而不同，麦当劳并非孩童消费者唯一的去处。 　　4. 电子游戏类-满足男孩子同龄集体以及个人的显示自身能力的需要。 　　5. 电话类-受男孩和女孩的青睐，它可以显示用户的地位，但同时也可用于娱乐。 　　6. 饮料类-驱使消费者追求具有乐