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对现代商业性展示功能分析 　　着我国改革开放的不断深化，社会经济得到了快速发展。北京申奥的成功，我国加入WTO，都标志着我国对外开放进入了一个新的阶段。经济的全球化进一步促进了世界各国的经济发展，经济的发展又带动了全球商业性展示活动的日益扩大。近年来发达国家和发展中国家的商业性展示活动数量越来越多、规模越来越大，商展活动已成为企业重要的营销方式之一，且这一形式越来越受到广大企业与消费者的重视。 　　“申奥”与“入世”的成功对中国的展览业更起到了催化剂的作用。据统计，1997年全国举办的展览会总数为1063个；1998年为1262个；1999年为1326个。其中国际性的商业性展示约占一半，中国厂商的参展比例已由80年代末的20%增至现在50%左右。 　　商业性展示是商品经济发展的必然产物，这一形式的发展必将带动以展示经济为表现形态的经济发展。展示通常是指把事物清晰的摆放出来或明确地表现出来，以供观者了解和探究。展示按其目的和功能可分为一般性展示和商业性展示两大类。一般性展示包括文化性展示（如书画展、美术展、民间工艺展等）；成果性展示（如改革开放20周年成就展、建党80周年成就展）等展示活动；这类展示的典型特点是突出文化的交流和成果的表露，与商业性展示的主要区别是不强调展示活动中营销及其他作用的体现。商业性展示的主要特点是在特定的场所把特定的商品清晰的摆放出来，供消费者或参观者直接观看与了解；这一特定的形式使商业性展示蕴涵了更多独特的作用。商业性展示的功能及演变可概括为： 　　 　　产品的展示与成果的表现功能 　　这一功能是商业性展示最基本和最普遍的功能，在一定程度上它与一般性展示的功能有很多相同之处，其不同点主要是所展示物品的功能特点不同。商业性展示的物品集中在社会消费和人们使用的实物用品上，基本上属于社会消费中人们所必须的产品或商品的范畴。而一般性展示的物品多数不属于社会消费的实物用品，尽管一些物品有一定的使用价值和可用性， 　　但多数不是社会消费中人们所必须的产品 　　或商品。在体现成果和显示业绩这一展示 　　功能的表现上，商业性展示与一般性展示上也有很多相同之处，但在这一功能的深层内涵上，两者却有着明显的不同。一般性展示多是通过这一功能达到宏扬文化、教育民众、统一思想、振奋精神等文化和政治层面的目的；可以说到此这种成果与业绩表现的功能已发挥完毕。而商业性展示在通过这一功能体现成果与业绩的基础上，并没有将这一功能的作用停滞，而是继续发挥这一功能中所具有的信息传递与沟通的作用，即将新产品向公众展示的同时，更将该种产品生产的最新信息公之于众。同时商业性展示还期望透过这种信息发布的作用导致采购、定货、购买等营销行为的发生，所以商业性展示与一般性展示在应用展示的成果表现功能上有本质的不同。尽管商业性展示与一般性展示在上述功能的应用上有着众多的不同。但追求产品的展示与成果的表现已成为参展人（商）参展的主要目的，或称为基本目的。而这一展示功能也成为了商业性展示中最传统的功能。 　　随着现代商业性展示日益受到企业的重视和应用同时，现代商业性展示的功能也在发生着变化。 　　 　　商业性展示中的企业形象塑造和树立功能 　　这一功能是在我国市场经济高速发展的形势下，企业为制定形象经营战略而寄予展示形式的一种特定功能。它也是展示经济发展中的必然要求。中国经济的快速发展和企业生存环境的变化，使企业形象问题日益受到广泛的重视，而商业性展示行为为企业形象的塑造和树立无疑提供了一个很好的平台。现代商业性展示在很大程度上是一种立体与平面的组合及静与动的结合，立体与静态中的展台是企业进行VI系统宣传与推广很好的窗口。平面中的展品与动态下的服务，对企业理念系统的表达和行为系统的识别提供了很好的机会，同时动态服务中人员的着装与行为对企业形象系统中的各要素有着极大的推广作用。再从时效性上来看，在展示活动中卖方与买方直接勾通，信息直接交流，企业的各种形象信息及形象塑求可直接的传递给关注群体。而企业关注群体对其形象和品牌的评价及对企业的期望，也可在第一时间反馈回来。这样，就避免了因企业与关注群体的隔绝而出现的形象信息传播不畅和传播效率不高的现象。从经济性来看，商业性展示既是广告宣传，又有别于一般的广告宣传，其投入少、近距离接触、形象生动、可信度高、针对性强、目的明确、效果显著等特点对企业形象的塑造与传播更具独特作用。可见现代商业性展示中的诸多特点和优势为企业的形象树立提供了很好的机会。由此，塑造与推广企业形象已成为现代商业性中的一项重要功能。 　　 　　商业性展示中的营销和市场拓展功能 　　营销功能是任何商业性展示中都具备的基本功能，但受传统展示观念的制约，在这一展示功能的认识与运用上还有很多不足，故重展轻销的作法比较浓，展销分离的现