层次分析法在网上消费者风险与价值感知权衡中应用.docVIP

层次分析法在网上消费者风险与价值感知权衡中应用 　　摘要:网上购物向消费者传递了新的价值感知,然而也给消费者带来了不同于传统购物环境下的风险感知。每一个购买决策的诞生都是消费者的风险感知与价值感知的权衡结果。因此,全面了解消费者的风险感知与价值感知的权衡过程,对促进消费者网上购物有很大作用。以某消费者欲购置一台戴尔电脑为例,用层次分析法定量分析了该消费者此次购买的各评价指标对其购买目标的影响程度,从而得出消费者在风险感知一定的情况下,会偏向追求价值感知最大化的结论。 　　关键词:层次分析法;风险感知;价值感知;网上购物 　　中图分类号:F12文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)33-0200-04 　　 　　网上购物以其价格及便捷等核心优势吸引了越来越多用户的关注。在消费者购买意愿的研究领域,存在两个分支:一种认为是消费者在作出购买决策时,会选择价值感知最大的方案;另一种认为是消费者会选择风险感知最小的方案。风险感知与价值感知之间的权衡结果决定了消费者是否愿意选择网上购买。因此,通过对网上购物过程中风险感知与价值感知之间的权衡这一问题的研究,有助于企业更好地站在消费者的角度上考虑问题,针对不同的消费心理,运用适合的营销手段,促进网上购物。 　　一、风险感知与价值感知 　　(一)网上购物中的风险感知 　　风险感知最初是由哈佛大学的Bauer于1960从心理学延伸出来的。他认为,消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时,消费者较重视其不确定性或后果程度较高,则消费者所感知的风险也相对较高。 　　中国学者井淼等在实证研究中提出中国消费者网上购物时的风险感知由经济风险、功能风险、隐私风险、经济社会风险、时间风险、身体风险、服务风险、心理风险这八个维度构成。在实际的购买交易中,风险感知各维度在购买决策中的具体影响会随产品和购买情境的变化而变化,对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的,在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。正因为如此,在网络环境下解决风险感知问题变得更为复杂,风险感知也成了网上购物的重要阻碍因素。 　　(二)网上购物中的价值感知 　　目前学术界对客户感知价值还没有统一的定义。但是,众多学者都认同这样的观点:消费者价值感知的本质是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括了产品、服务、关系、企业资源等要素。感知利失则包括客户在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。 由此可见,企业应该真正站在消费者的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由消费者决定的。这也是消费者价值感知理论的最大创新之处。 　　在网上购物的环境中,商家为消费者提供的价值不仅包括产品的价值,还包括消费者在购买产品过程中所体验到的购物价值,其构成因素包括网站专业知识、隐私权保护、安全性,商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验及服务补救等。 　　二、层次分析法 　　层次分析法(Analytic Hierarchy Process)简称AHP,是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。层次分析法的应用非常广泛,常用于决策、预测以及评估方面,也可用于分析影响消费者购买决策的诸多因素及消费者对它们的重视程度。这里通过层次分析法将定性分析与定量分析相结合,把消费者网上购物中风险感知与价值感知的权衡过程层次化和数量化,从而帮助企业有针对性地制定营销策略。 　　这种方法先把复杂问题分解成各个组成要素,并将这些要素按支配关系进行分组以形成有序的递阶层次结构。然后通过两两对比判断的方式确定每一层次中各要素的相对重要性程度。最后在递阶层次结构内进行合成,得到决策因素相对于目标层的重要性程度的总排序。 　　应用层次分析法来解决多目标决策问题通常有五个步骤,以购买渠道的选择决策为例:(1)明确问题:选择最适合的购买渠道;(2)建立购买渠道选择问题的层次结构;(3)根据层次结构中购买渠道选择的准则,两两比较并量化构成相应的判断矩阵,采用特征向量法确定购买渠道选择的准则的权重,并判断一致性;(4)层次单排序,针对每个准则给出各准则的评价值,构成每个渠道对应于每个准则的判断矩阵,计算相应的权重;(5)层次总排序,计算每个渠道的综合权重,根据权重作为最后选择渠道的依据。 　　其中,确定权重的步骤如下: 　　1.建立树状层次结构模型。层次分析结构模型的建立是层次分析法中最重要的一步。模型的最上层为目标层,通常只有一个因素;最下层为方案层R,即为各候选方案;中间可以有一个