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市场营销中心理契约内容及维度分析 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：借鉴组织行为学中心理契约已有的研究成果，本文把组织行为学中的心理契约引入到市场营销研究领域当中，用于分析企业与其顾客之间的关系。本文运用扎根理论，对收集到的数据进行分析，提出了市场营销中企业与顾客之间的心理契约的内容和维度，为心理契约在市场营销领域中的进一步研究打下了坚实的基础，对心理契约理论的发展和营销实践都有重要的意义。 　　关键词：心理契约 市场营销 扎根理论 　　 　　研究背景 　　 　　中国正处于转型的过程当中，正经历着剧烈的社会经济各个方面的变革，这些变革也影响着各种关系的改变。在中国的集体主义文化下，人们特别依赖于人和关系而不是法律制度，因而心理契约对于中国的组织关系的研究就有着非凡的意义。 　　在市场交易中也是如此，市场交易通过经济契约来固定交易条件，完备的契约可以消除机会主义行为，但现实中却充满了不确定性，不可能将所有的权益在合约化中进行明晰，因此经济契约不可能是完备的。 在市场营销中，心理契约能对经济契约的不完备性起到补充作用，填补正式协议留下的空白。企业的长期发展，不仅仅是与顾客的一次性交易，它要求关系的长期稳定，保持已有顾客，并不断争取新的顾客。这里面包含了心理、情感交换内容，它使人们相信能从这种关系的互动中获益。 　　心理契约虽然源于组织行为学研究，但它在营销情境中同样存在。 在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存和发展的基础。越来越多的企业把追求顾客满意，建立顾客忠诚作为经营管理战略。顾客忠诚作为顾客对企业未来持续购买长期、深度承诺，充分体现的是心理契约的实质。因此，本文研究市场营销领域中顾客和企业间的心理契约的内容和维度，为心理契约在市场营销领域中的进一步研究打下了坚实的基础，也对企业的营销实践起到指导作用，使企业能更好的管理客户，建立和提高顾客忠诚度。 　　 　　心理契约的定义、内容及维度分析 　　 　　Argyris首先运用心理契约的概念，之后经过Levison、Kotter和Schein等人的研究，??成了包含了员工和组织两个视角的心理契约的广义定义，即雇佣双方基于各种形式的（书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的）承诺对交换关系中彼此义务的主观理解。但以Rousseau、Robinson、Morrison等人为代表的学者认为，组织水平上不具备对心理契约的认知和加工的主体，没有人能够代表组织水平统一的期望。因此，他们指出心理契约是员工对自身和组织的相互义务和责任的感知的一系列信念。这构成了心理契约的狭义定义，着重探讨了员工单方面的视角。 　　对心理契约的内容的研究成果中比较突出的是Robinson、Kraatz、Rousseau等人，他们在访谈的基础上概括出组织方面的7个方面的义务和员工方面8个方面的义务主要包括。在心理契约维度研究方面，有众多的研究者进行了研究，主要有二维结构和三维结构两种观点。 　　 　　心理契约起源于组织行为学研究，本是用于企业组织内部关系，随着概念的发展和延伸，也有学者把心理契约用到其它关系中。这些关系包括地主与佃户（Radford Larwood, 1982），顾问与客户（Boss, 1985），学生和老师(Kolb, Rubin, McIntyre, 1984)等一系列关系中。 　　由于心理契约的狭义定义在实证研究领域中更可行，本研究基于心理契约的狭义定义，在市场营销情景中，采用罗海成和范秀成对心理契约的定义，将心理契约中的组织与员工对应置换为企业与顾客，同时强调顾客方面的感知。将营销情境中的心理契约定义为 “顾客对企业许诺的一系列义务或责任的感知或信念”。 　　 　　研究设计及结果 　　 　　扎根理论(Grounded Theory)是质的研究中一种后实证主义方法，而现实的近似经验性地呈现在精心收集的资料当中。根据扎根理论的一般流程图（图1），采取理论抽样，通过开放型、半开放型和焦点团体访谈收集的资料进行分析最终总结出理论框架。 　　首先，根据理论抽样，对24名西南财经大学学生进行了调查，其中选择男女调查者各12名，且籍贯和专业多样化重复较少。围绕市场营销中顾客对企业心理契约的内容进行开放式访谈。最后对材料进行编码和登录，形成编码库（表1）。 　　然后在开放型访谈形成的编码库的基础上建立类属，形成半结构化访谈提纲，进行半开放型访谈。进一步类聚分析了各个范畴概念的联结关系，得到以下轴心项目：由合格的产品品质、价格合适、服务周到、安全四个条目组成的良好的产品属性。信守承诺和广告属实构成的企业诚实守信。有吸引力的营销手段、包装与产品匹配、广告符合产品形象和良好的企业代言人形象构成有吸引力的营销手段。企业文化符合自身喜好的内涵不