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手表效应与网络口碑信息可靠性 　　[摘要]网络口碑由于传播速度快，传播范围广，已经成为消费者作出购买决策的一个重要参考依据。然而网络口碑信息并非越多越好，过量的网络口碑信息容易产生手表效应，即对于网络口碑信息的可靠性产生质疑，从而对消费者的购买决策产生负面影响。本文从网络口碑的手表效应出发，分析了网络口碑手表效应产生的原因，并给出了降低网络口碑信息手表效应的建议。 　　[关键词]网络口碑；手表定理；可靠性 　　[中图分类号]F121　[文献标识码]A　[文章编号]1005―6432(2011)18―0175―02 　　 　　互联网的快速发展彻底颠覆了传统的商业模式。网络购物作为一种新兴的商业模式，正在日益改变着人们的生活。虚拟商城成为了消费者，尤其是年轻消费者的一个重要的购物场所。和传统的购物模式相比，网络购物除了有着简单便捷、成本低廉等优点之外，还有一个非常重要的优点，即消费者之间可以利用网络平台进行信息交换，从而彻底改变了传统商业模式中消费者信息闭塞的状况。消费者可以利用虚拟社区迅速便捷地交换信息，优化消费决策。网络口碑，即网民发布的针对某一产品或服务的评价，逐渐成为了消费者作出购买决策的一个重要参考。一方面，消费者利用互联网分享自己对产品或服务以及公司的体验，提供相关信息，影响他人的行为；另一方面，潜在的消费者可以主动地利用互联网搜索相关产品的网络口碑，以指导自己的消费决策。然而网络口碑的信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载，并且对口碑效果产生负面影响(Park，2007)，而且，当网络口碑评价不一致时，网络口碑本身的可靠性就会下降。 　　 　　1、网络口碑 　　 　　付琛(2008)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。毕继东(2010)认为在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如网络口碑(In―ternet Word―of―Mouth)、在线口碑(Online Word―of―Mouth)、鼠碑(Word―0f―Mouse)、电子口碑(Electron??ic Word―of―Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word―of―Mouth)等。张强等(2008)认为从目前的研究角度来看，主要关注的形式有两种：一种是直接把消费者在网上对于某种产品或者服务的打分(rating)看做消费者向其他人传播自己对于这种产品或者服务的看法和意见，这种网络口碑的形式简单，已经形成了量化的数据，十分便于衡量和量化分析，因此被大多数研究者所采用；另一种是研究者倾向于把消费者在网络上发布的文字性的评价作为网络口碑的形式来进行研究。但是无论是哪种方法，它们之间的差别仅仅在于网络口碑的形式不同，而其内涵是不变的，即消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通，只不过这种沟通是在网上进行的。 　　现有研究认为网络口碑的要素包括：①传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者；②信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；③接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。 　　与传统口碑相比，网络口碑具有以下几个特点： 　　第一，双向性。通过网络这一媒介，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通。不仅组织或者产品的信息可以以低成本和前所未有的规模传递给消费者，而且更重要的是消费者的信息在营销史上第一次能够直接通过网络渠道为组织所知，厂商可以对消费者对产品或服务的反馈进行实时监控，因此能够及时和准确地了解消费者对于自己产品或者服务的意见以及出现的问题，便于生产者对消费者作出快速的反应。 　　第二，易测量性。在互联网出现之前，口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握，对它的测量也非常耗时费力，在很多情况下甚至是很难实现的。厂商或者研究者无法进行测量，就更谈不上对口碑信息作出快速的反应，以及利用口碑进行有效的营销和公关。而在网络口碑传播的时代，互联网的发展将口碑的传播变成了有形的过程，为研究者和厂商测量提供了极大的方便。伴随着这一过程，基于互联网的口碑营销才成为当前热门的营销和公关手段以及研究的热点问题。 　　第三，规模和数量较大。由于对于消费者来说，在网络上传播自己消费体验的成本很低，消费者可以在任何时间、任何地点发布关于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。 　　第四，可控制性。互联网的匿名性给厂商操纵口碑信息提供了可能，由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通