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探讨中国女装品牌在成长过程中消费群体演变 　　摘 要：本文着重于探讨中国老一代女装企业目前共同面对的一个问题：在不断变化的社会大背景下，女装品牌的消费群体也在悄然发生巨大的变化，并以笔者所在企业的品牌“蓝色倾情”为例，分析近五年消费群体的演变，并阐述只有对此进行深入分析，使品牌产品不断注入新的时代特征，才能使品牌产生源源不断的生命能量。 　　关键词:品牌定位，消费群体，演变 　　 　　一 引 言 　　我们常常可以见到，相对处于安逸环境中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹克，女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒，两代人甚至三代人可以共同讨论经典影星或乡村音乐，但纵观中国近30年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60后、70后、80后、90后……总会因群体差异而不断涌现新的热点话题。 　　今天正值青春年华的女性，在各大国际时尚品牌、动漫、网络和RB音乐风潮的轮番冲击下，她们不再像老一辈苦苦追求女权平等，而是极力追求自由生活与个性释放。这群潮人少女，十几年后也将成为购买力强大的中年女性，但她们是否还会接受所谓的“经典”女装品牌主张呢？ 在这个动态的背景中，女装企业有什么方法能够更为深入、清晰、准确地了解自己希望聚焦的客户特征呢？如何在今后的十几年中，不但能保持原来坚持多年的核心品牌价值，而且能设计出更具时代特征的女装？ 　　二 中国女装企业在发展期面临的市场定位的问题 　　中国服装企业有一个比较大的特点，就是它们都基本诞生在同一时期，从产业雏形到蓬勃发展，正好见证了改革开放以来中国市场上的风风雨雨，因此这些同一时期生成的企业所产生的问题也非常近似。 中国地域辽阔，风俗各异，因文化背景不同带来对国际流行时尚的接纳速度和程度存在差异。另外女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和情感支配带来的随意性都导致女装品牌很难做大做全。面对市场这块大蛋糕，瞄准自己专属的一块区域精耕细作才是品牌成功之道。但品牌特色风格不明显，产品定位趋同，互补性差等现象仍然较为突出。前些年一直在女装行业不绝于耳的“??派”、“海派”、“南派”、“杭派”、“汉派”的叫法，也让一些女装企业跌入注重标榜基地优势，忽略塑造品牌个性的误区。 市场的瓶颈让企业的领导者深思，通过对境外品牌的成功案例的分析和学习，他们认识到，服装企业在现阶段从事深耕细作的关键在于产品定位和市场定位。研究品牌对应消费群体，以及分解其流行趋势的需求，对产品风格的需求，对零售价格的需求，对制作工艺的需求，对版型规格的需求，对销售店铺的需求，对导购服务的需求，对售后服务的需求，使得企业能够做到点到点的直接准确的供给。 　　三 以“蓝色倾情”品牌为例探讨消费群定位方法 　　我们常常用“年龄段”、“收入水平”、“教育背景与职业”、“生活方式”等几项指标来研究细分消费群体，近年来也更多地关注心理因素和情感层面。每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的品牌价值主张和产品概念所吸引。因此，除了“服装面料舒适、剪裁合体”等功能层面外，我们还应该从情感层面思考市场细分问题，比如，服装如何满足女性心灵深处的情感利益？服装如何表现女性的社会身份？在中国传统文化观念的影响下与西方流行思潮的冲击下，她们的服装审美观念是如何形成的？只有更好地了解女装市场、了解女性目标群体，女装品牌的市场区隔、市场细分才是有效的。 　　我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯(W#8226;Welles)和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒(D#8226; Tigort)提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。 　　3.1 以“蓝色倾情”（LESIES）品牌为例研究消费群定位及品牌定位 　　（1）LESIES品牌定位： 　　 我们以28~40岁的知识型都市时尚女性为主要的消费对象，为之提供系列服装及配套饰品。这一层面的女性在生活方面相对较为独立，在经济上有主动的支配权，注重自身在职场上的身份识别，有一定的文化底蕴。他们乐于接受新鲜的事物，懂得生活，摒弃束缚，享受趣味，对时尚潮流敏感却不盲从。鉴于以上种种，蓝色倾情品牌希望给这一类别的女性一种专业的独特的生活方式及生活理念。 　　（2）品牌定位详解： 　　（3）产品风格 　　lesies服饰系统以现代多元化的都会生活为背景，融入女性化的职业风格及时尚元素，在简洁与繁复间寻找一种平衡，在矜持与内敛中显露文化品味。产品注重细节设计，结合高品质的面料辅