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探讨品牌形象与CI战略依附关系 　　［摘 要］一个企业的品牌确立、形象策划、市场竞争等各个方面、各个要素都要借助企业形象识别设计的力量。有创意、有个性的企业形象识别设计能够树立、突出品牌形象,通过立足于商品的形象使其作用于产品的设计、宣传、服务等诸领域,从而使品牌的形象与其企业视觉识别设计所展示的形象保持一致,进而提高企业及其品牌知名度,获取更好的社会效益和经济效益。 　　［关键词］品牌；品牌形象；CI；企业形象识别；CI战略 　　［中图分类号］F27 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0030-02 　　 　　1 什么是品牌形象 　　 　　随着时代的进步,消费者的需求也趋向多层级、多维度、多变化,使得他们购买商品的动机已超越了以往的衣食住行等基本生活需求,而更多的是为了满足精神需求和心理预期等种种复杂的欲望。马斯洛的需求曲线对此有所说明。同时,企业的销售方向也不再局限于一种或两三种产品组合,它会根据消费者的定位方式不同而开发更多的产品品牌,那么如何在激烈的市场上树立品牌形象,从而拓展市场、吸引更多的消费者变得至关重要。 　　何谓品牌形象？按照奥美的观点,品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知与看法,进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。与此相关的一个概念是“名牌”。对于这个名词并没有统一的定义。不过众所周知的诸如“可口可乐”、“百事可乐”、“联想”、“麦当劳”等知名品牌，在消费者心目中是值得信赖的,能引申出自身气派、品位的,是可以使消费者花费比同类商品高出几倍的价钱购买的附加价值。如麦当劳汉堡包与在便利店卖的普通汉堡包,在同等价值的情况下价格会有如此大的差异,是品牌附加价值作用的结果。还有当前一些世界知名品牌身价高得惊人,如“万宝路”、 “百威啤酒”等,价值都高达100亿～300亿美元。因此,在名牌效应普遍受到重视的今天,著名品牌已成为一种精神的象征,一种形象的展示,一种地位的炫耀,一种个人价值的体现。 　　由此看来,名牌的创立发展除了依靠优秀的??品质量、高信誉的服务外,策划高质量的品牌形象是现代企业最重要的策略之一。 　　 　　2 CI的认识 　　 　　CI即CIS(Corporate Identity System)中文翻译为企业形象识别系统,有时也被称为“企业形象设计”、“企业形象战略”等不一而足。CI已经以深入到我国经济生活的各个领域,引起了人们的广泛关注和探索,尤其是在中国加入WTO之后,民族企业、民族品牌面临全球化竞争的挑战,这就为中国的CI的发展提出了更高、更新的要求。CI是一种统一化、规范化、标准化的设计系统,旨在强化企业及其品牌形象,为企业注入新鲜感和增强企业及其品牌外在形象的视觉冲击力,进而提高企业及其品牌知名度,获取更好的社会效益和经济效益。 　　CI是一个庞大的系统,由理念识别（简称MI）、行为识别（简称BI）、视觉识别（简称VI）三部分构成。 　　MI是CIS战略的企业理念，就是企业经营策略、理念精神、品质风格、文化性格等,也可称为指导思想,是企业的灵魂,也是企业经营的思想核心。没有思想的形象是“金玉其外,败絮其中”的形象。MI包括企业独特的精神、文化内涵、经营哲学、企业发展目标、营销策略等。企业理念的应用要素包括：企业的行动纲领、经营信条、精神标语、口号、座右铭等。这一切都为BI、VI的建立和实施奠定了思想基础。 　　BI也可称为企业行为规范,是指在企业理念指导下的企业领导及全体员工的行为准则、状态、表现与过程。企业及其品牌形象取决于企业领导和员工的行为表现、对企业理念的理解程度和对企业行为规范的执行程度。企业行为是企业及其品牌形象中很重要的一部分,通过企业内部员工之间的联系和企业与外部相关人员的交往反映出企业的理念和个性。没有良好的企业行为,企业理念就成了“空中楼阁”。 　　VI指的是企业统一的视觉形象,是通过具有一定规则的、设计定型的、统一的视觉图形设计系统。换句话说，视觉识别即VI是CI的静态识别,通过一切有效的视觉符号将企业的经营理念及其差别性进行充分表达,使消费者和社会大众识别并认知。这一系统分为基础和应用两大部分,在企业形象对外宣传中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业及其品牌形象的方法。 　　综上所述,CI包含两层意思：首先,CI是一种经营管理手段,是企业经营管理的一个重要方面。通常来说,企业形象识别主要是靠推销产品、广告宣传等手段来实现的。但是,如果企业及其产品、服务与同类企业间缺乏明显的区别,那么在市场竞争日趋激烈的情况下,企业的品牌形象就难以树立。因此,企业需要重塑个性化的形象,以此提高声誉,求得社会认同。其次,