整合行销传播在我国应用思考.docVIP

整合行销传播在我国应用思考 　　内容摘要：整合行销传播的创新之处在于更彻底地转向消费者导向，能够实现品牌与消费者之间的纵向整合。本文通过分析整合行销传播成功的四个关键因素和实施障碍，提出了在我国实施整合行销传播的策略。 　　关键词：整合行销传播 应用 思考 　　 　　整合行销传播（Integrated Marketing Communications）自二十世纪末期产生于美国并迅速传入我国以来，影响日益增大。整合行销传播迎合了产品极具丰富多样性的买方市场的需要，成为在商海中搏击的角斗士手中的一把利剑。美国西北大学教授唐.E.舒尔茨也因提出此理论被誉为整合行销传播之父。 　　 　　整合行销传播的发展及成功要素 　　 　　整合行销传播为行销传播冠以整合二字，突显出它与以往广告传播的区别。整合不是简单的传播方式的加总，其创新之处在于更彻底地以消费者为导向，实现品牌与消费者之间的纵??整合。现今的行销世界已经转向由劳特伯恩（Lauterborn）所提出的4C理论，即把产品先搁到一边，着重研究消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs），不仅要卖你所能制造的产品，更要卖消费者确定想购买的产品；暂时不考虑定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，而应当思考如何为消费者提供购买商品的方便性（Convenience）；最后用与消费者之间的沟通（Communications）来代替以往行销传播的促销。 　　在此之后舒尔茨又提出了作为IMC基础的5R理论，概括为以下几点：与顾客建立关联 Relevance；注重顾客感受Receptivity；提高市场反应速度Responsive；关系营销越来越重要Relationship；赞赏回报是营销的源泉Recognition。 　　由4C到5R 的递进可见消费者价值取向越来越受到关注，营销的核心也正由交易逐渐转变为关系。厂商和消费者之间经验、讯息持续交流的需求，构成了整合行销传播的概念，其核心是使消费者对品牌产生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中，这要通过与消费者建立对话、沟通的和谐关系来达到。 　　整合行销传播要走向成功，要具备四个关键因素：消费者导向、自上而下开展、中央控制和传播成为最有效的竞争优势。 　　消费者导向即用“请注意消费者”来取代“消费者请注意”。建立公司首先要以满足消费者的需要为目的，不仅要提供消费者想要的产品和服务，还应该关注与消费者生活息息相关的各类信息，以达到全方位满足消费者的目的。 　　自上而下开展指整合行销传播须由高级管理阶层开始拓展，并逐一向下渗透到整个组织。公司的首席执行官必须主动支持整合行销传播的计划，要积极地以指导、提醒、鼓舞等方式，让公司的每个员工了解整合行销传播的重要性。首席执行官的执行力将起到关键作用，执行力不强，再好的传播计划也无法实施。 　　由中央控制传播活动，才能制定有远见的传播计划，从战略的角度使传播更好地为公司的全局发展服务。同时再配以完整的策略形成有生命力的品牌，为公司的进一步发展奠定基石。而且实施传播活动的部门应和公司其它部门一样，作为公司的主要部门起主导作用，以引导公司在一个良性的轨道上发展。 　　传播成为最有效的竞争优势，是指在当前产品具有同质性、销售渠道类似、价格无差异甚至高层次的顾客变得相当普遍的情况下，为了在竞争中取胜，厂商惟一的竞争利器只能是通过传播的安排及其与消费者的关系，形成属于自己独有的竞争优势。 　　 　　整合行销传播的实施障碍 　　 　　组织内部对改革的抗拒。在现实生活中，很多行销传播管理人员在制定方案、编制预算以及评估计划等方面，现已形成了某些固定的方法和思维定式，他们不愿也不肯接受改变。过去行销的思考重点和出发点是寻找“我们想要的消费者”，而不是去探究“消费者想要我们什么”。而整合行销传播采用的是由外而内的规划方式，从消费者或潜在客户着手，针对其需求找出他们所需要的产品或服务。改革的过程是艰辛的，但也只有通过不断地变革，才能保证一个组织永久的生命力。 　　不同领域专家的本位意识。不同领域专家掌握先进的专业知识，对于传播活动很重要，但其本身对整合行销传播却又是一种障碍。这些专家为了确保各自的财政预算，会极力把各项传播活动分开，同时也坚持他们自己的专业领域是传播组合中最重要的环节，不注重与其他部门的协调。另一个制约因素就是各类不同的专家仅了解他们的专业领域，对其他传播形态及其运用所知甚少，弱化了传播活动组合为企业带来的整体宣传效果。尽管整合行销传播领域已有很多各类不同功能的专家，却鲜有传播界的全才，这显然无益于整合行销传播的推广。 ??　传统管理者的执行力。企业各个环节的沟通存在着因时间或角色不同而产生的认识