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民族文化旅游商品符号消费及价值研究 　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A 　　内容摘要：我国民族文化旅游商品还处在品牌度低、附加值小、收藏价值不高的状态，为了让民族文化得到更好的传承、提高民族旅游的旅游附加值，必须从民族文化符号消费入手，了解符号消费的本质，做好旅游商品的符号价值体现。旅游者购买民族文化旅游商品是典型的符号消费行为，做好符号消费，使旅游者购物追求的是民族文化旅游商品的符号价值而非使用价值，从而带动民族文化商品开发的可持续发展。 　　关键词：民族文化商品 符号消费 价值 　　 　　随着欧美等发达国家消费需求在较长一段时间内仍将呈现萎缩趋势，入境观光、商务客源的减少、以及我国带薪休假和假日制度的改革，旅游产业已转变为以国内中低端客源为主体的消费群体；以观光为主体的出游转变为以观光、度假、休闲、商务、修学、养生等多类型的消费行为。而随着民族民俗游、乡村游、自驾游、自助游等旅游方式的变化及银发市场的拓展，客源类型更趋多样化。我国目前正在加紧制定《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》，旅游企业在市场中的主体作用将日益凸现。旅游业不仅成为增加外汇收入、扩大内需、促进消费、拉动相关产业发展的经济产业，而且还是提升人民生活品质、促进文化交流、扩大对外开放、增加社会福祉的综合性产业。旅游产业面临将优化结构纳入日常业务的要求，也面临实现组合风险管理与战略规范流程相结合的要求。 　　在众多类型的旅游之中，民族文化旅游以其独特的民族风情和人文景观吸引着越来越多的旅游者。相对于欣欣向荣的民族文化旅游大市场，民族文化旅游商品市场发展却较为滞后，已经成为民族文化旅游产业发展的瓶颈。究其根本原因在于，民族文化旅游商品的开发者没有认识到民族文化旅游商品的符号消费本质及其符号价值。因而，本文以羌族文化旅游商品为例，重点探讨民族文化旅游商品的符号消费本质及其符号价值。这个问题的探讨对于开发民族文化旅游商品、促进民族文化产业和民族旅游产业发展均有着较高的应用价值和实际意义。 　　 　　民族旅游商品开发的现状 ??　 　　商品单一，且品牌含量低。现有的大部分民族文化旅游商品围绕着基础农产品或传统工艺来开发，目前，民族旅游的开发着重点仍然停留在“游”上，对于购物和娱乐没有过多的关注，大部分游客觉得一般，整体评价不高，尤其是购物方面，缺乏正规、专门的旅游纪念品商店，也很少有特色的旅游纪念品推出。游客前来旅游能够购买的多是当地的农副产品，这些旅游商品都是未经加工的初级产品，附加值小，而且有的保质期短，有的携带不方便，无法进行长途运输，所以购买的人有限。另外 ，大部分的旅游商品还缺少品牌意识，处于初级加工，小规模经营的状态，产品雷同率高，没有自己的特色和品牌效应。 　　纪念、收藏价值不高。虽然在强有力的媒体宣传之下，各地民族旅游虽然有了一定的名声，但是由于旅游商品雷同率高，花色品种单一，价格竞争激烈，许多商品本身收藏和纪念的价值并不高，只能算普通的手工艺品。 　　实用价值有限，很难进入到现代旅游者的生活中去。民族文化旅游商品目前最多的商品是食品、装饰品和服饰品。以服饰品为例，在城市中生活的旅游者们其实很难在日常生活中经常穿到民族服饰，这就限制民族服饰这类旅游商品的开发。 　　在民族旅游商品开发中，很多地区还没有充分灵活地利用民族文化资源，没有体现出民族文化的特色。究其根本原因在于，人们没有认识到民族旅游商品的文化特色是由民族文化符号来体现的，只是一味地原始而单一的继承和模仿，忽略了对民族文化符号的提炼和创造。忽视了民族文化符号及其内涵对于民族旅游商品的重要性，生产出来的旅游商品当然体现不出当地民族的文化特色，更无法凌驾于民族传统产品上开发更适合现在都市旅游者的商品，也就无法真正满足旅游者的实际需要。 　　 　　民族文化旅游商品的符号消费本质 　　 　　民族文化旅游商品是旅游者在民族文化旅游地所购买的有形的商品。它包含两个要素：其一，在民族文化旅游地所购买的；其二，有形的商品（张群，2004）。 　　（一）从旅游者动机分析 　　旅游者参加民族文化旅游的主要动机在于观赏、参与和体验民族文化旅游地的民族文化风情，包括对民族文化旅游地的自然景观、原住民的生活方式、文化活动等有着浓厚的兴趣。在民族文化旅游地购物也是一项集中体验民族文化特色的旅游活动，是旅游者与当地居民进行跨文化交流的重要渠道。 　　旅游者购买民族文化旅游商品的主要动机包括纪念、收藏、馈赠、展示、好奇、审美等。通过对旅行的纪念，人们可以回忆起旅游的那段时光，那些不同的景致，那些旅游途中遇到的人们，更可以回忆起自己当初的生活状态，回忆起旅游经历对自己的触动，对自己精神的放松和改变。旅游者通过购买民族文化旅游商品，使民族文化旅游商品成为旅游的一种纪念品，它成为一种旅