奢侈品品牌的另类之路——coach商业策略的成功之处.pptVIP

Coach独特的品牌价值承诺： 所以，coach目标人群覆盖面甚广： 2，产品生产理念： 3F Feminine（女人味的）、Fashionable（时尚的） 、 Fan（快乐的 产品采购 产品原材料采用皮革、尼龙、布料 采购来源与其他老牌欧洲品牌相同，但由中国技师制作 产品生产地 生产成本更低的中南亚国家 Coach的选店标准1： 专门与一线奢侈品牌相媲美的专卖店为伍（在LV旁，兰桂坊等开店） Coach的选店标准2 一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角，并且面积要在150平方米以上。 Coach的品牌传播（基于女性品牌系列） 朝气蓬勃的，充满活力的，富有时髦现代感的 品牌倡导的生活方式： 一种别致、时尚、美国的精致文化 分销渠道的全方位整合 coach为了增加效率，在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。 中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起； 邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。 中高级百货公司 专业门店 Coach网站 Coach的运营模式的移植 在中国，coach陆续在2009年4月起，从香港代理商俊思集团手上回购了大陆业务权，从而为自己独立运营铺平了道路。 出于在日本市场的成功，coach把日本的运营模式带到中国： 先扶植代理商，等到代理商做强、做大，然后出资收购，最后掌握经营控制权。 品牌传播形象 2009-2011平面广告 Coach的品牌传播（基于男性品牌系列） 美式风情与男性粗犷的魅力 奢侈品品牌的另类之路 ——coach商业策略的成功之处 从一家老牌包袋生产厂 到成为充满活力的时尚企业 从实用、耐用的皮革制品到变身“轻松拥有”的奢华品 Coach的商业策略究竟有何耐人寻味之处？ Coach的商业战略：打破奢侈品这种特殊产业的商业悖论 由欧洲开创的奢侈品商业中，一直存在着百年不变的传统意识：奢侈品设计和销售，是完全不顾消费需求的，而商品款式奉行按一年四季出新款原则，且拒绝批量生产和创新，坚持物稀价贵，并仅以富裕阶层为最终消费对象。但这样的结果是：消费群过窄。 独特的定位， “奢侈品的入门水平” 和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制，每月投放新款以刺激消费 3 1 和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区 4 因此，Coach开创了反奢侈品商业悖论的另类品牌之路： 独特的定位， “奢侈品的入门水平” 和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制，每月投放新款以刺激消费 3 1 和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区 4 Coach的反奢侈品商业悖论四步曲： 同时，这个定位的好处是： 有效地扩大了目标消费群 Coach洞察到：对高级品牌有无限向往的时尚女性，往往受制于顶级牌子的高昂价格而敬而远之，因此 “平价的奢侈品牌概念”对她们来说会是个新鲜的体验。 触手可及的奢侈品（ accessible luxury ） 她们知性且非常自信 喜欢奢侈品但不被左右 25-45岁 中等消费层女性 独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群 和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计” 2 打破季节限制，每月投放新款以刺激消费 3 1 和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区 4 Coach的反奢侈品商业悖论四步曲： Coach的洞察： 在2008年，全球经济受到了金融危机的打压，很多人都产生了悲观、消极的情绪。 Coach借此契机，重新制定了产品策略： 1，抓住消费群心理需求，进行色彩营销。 2，由于该产品的年轻化设计，从而将手袋平均销售价格由325美元降到了260美元，刺激了消费。 色彩营销 1，产品诉求： coach旗下的Poppy产品系列颜色跳跃， 印花涂鸦是它的特色 3，产品特色：美式风格 由款式保守，老气横秋，产品单一的“妈妈手袋”转为轻便，色调明快的年轻包袋 手袋 其他 鞋类、珠宝、眼镜、香水等 丝巾、化妆袋、挂饰、小件皮具等 配件 4.产品组合：手袋、配件、其他 Coach的官网 half 一半 COACH的定价策略，以包包为例，一般介乎于300—400美元之间，与欧洲高级品牌的手提袋约600美元，中低档品牌约100—200美元比起来，属于中档价位。 这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，也是可以承受的。 让奢侈品变得触手可及 二，市场定位: 中端偏上 产品利益： 市场效果： 这样做的好处 poppy系列被打造成一个在金融危机中对人具有“疗效”的产品， “因为，看到它的人，就是会心一笑。” Poppy产品系列一下成为公司重要的收入平台，全球增长12％～13％，目前已占整个产品体