XX上市媒介投放建议.案.pptVIP

* * 2002年成都新品上市 媒介计划 本案目的 配合“XXXX”成都地区上市的系列促销活动，在短期内广泛传达产品信息，提升目标受众对“新全大”的认知率，促成产品的迅速热销 结合整体媒介策略，形成并完善“新全大”媒 介投放模式……… 媒介行程安排 产品8月19日面市 上市推广期间：8月19日-10月上旬 营造产品面市15天和国庆节前15天两个媒介投放高峰 产品面市 8月18日—9月1日 广告强势期 广告弱势期 9月1日—9月15日 中秋、国庆热销期 9月16日—10月6日 广告强势期 广 告 力 度 时间 哑铃式投放期间的安排可有效把握产品上市—国庆节两大营销期间； 9月1日至15日广告量的减少旨在形成对受众群的再度媒介冲击波，强化广告 效果的同时节约媒介资金 媒介组合策略 媒体组合：电视+报纸+户外＋软性文章 多种媒介载体的综合运用，有效提高广告实际到达率与暴露频次 针对各种媒体传播的特性，可最大化的将产品信息传递至不同类型的受众群体 XXXX 上市推广 电视广告 报纸广告 户外广告 软性文章＋夹报 成都市城镇居民收入结构 数据来源：四川省统计局 成都市＜新闻节目＋电视剧＞ 观众收入轮廓 数据来源：AC尼尔森 2002年上半年 观众群的 城市化 特色 观众群的 高消费 特色 　　成都市新闻和电视剧类节目观众收入水平的综合指数是高于居民平均收入水平的；这一点与“XXXX”目标消费群的收入水平是吻合的 媒介选择策略(一) 成都市＜新闻节目＋电视剧＞ 观众年龄构成 数据来源：AC尼尔森 2002年上半年 成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在21－45岁之间，其中21－35岁的观众比重最大，共占40%； 男性观众和女性观众的比重基本持平 媒介选择策略(二) 成都市＜新闻节目＋电视剧＞ 观众性别构成 数据来源：AC尼尔森 2002年上半年 2002上半年成都各频道综合新闻＋电视剧栏目 收视情况分时比较图 超出平均的收视率水平 成都地区各电视频道新闻＋电视剧 渗透力度对比 数据来源：AC尼尔森2001年1-6月 1700-2559 所有个人 稳定并超出平均水平 的收视率 频道影响力 凸显 2002年上半年，每位观众平均每晚收看新闻、电视剧节目持续10分钟以上的次数，明显超过其他栏目,表现出较高的影响力 新闻联播　　电视剧　　　科教　　　娱乐　　　新闻　　　专题报道　　少儿　　　体育　 媒介选择策略(三) 2002年1－5月成都地区 本土频道收视情况 在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能保证广告的有效到达率，有效针对目标消费群传达产品信息 2002年1－5月成都地区本土频道 市场份额占有情况 在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能有效针对目标消费群传达产品信息 数据来源：AC尼尔森 2002年上半年 以上加色块的媒体为本次计划所选定的媒体 媒介投放策略(一) 哑铃式的广告投放期间划分：产品上市15天内及国庆前后的20天是重点投放期间，中间阶段广告投放量减少50%左右 电视广告在上市阶段以30秒为主、15秒为辅，侧重于产品诉求；在中期及国庆期间则以15秒为主、30秒为辅，侧重于理性诉求 电视广告时段的选择为目标消费人群接触率较高的新闻时段和影视剧中的插播 为扩大有效接触面，计划当中选取了2家微波频道，5家有线频道 30“ 15“ 8 月 9月1日 9月16日 10月 时间 30“ 广告力度 0.5 1.5 1 15“ 电视广告 媒介投放策略(二) 报纸广告排期安排与电视相吻合，同样呈哑铃式，分为两个高峰期 针对不同类型的读者选取了4份成都市知名报刊投放，增加广告的覆盖面和暴露频次。为节约资金以＜华西都市报＞做为主要载体，＜成都商报＞、 ＜成都晚报＞做为辅助媒体 报版规格以1/4竖版为主，彩色 为增强广告的注目率，＜华西都市报＞ 、＜成都晚报＞采用了1/3彩色竖版的形式 报刊广告 媒介投放策略(三) 投放形式：长期的品牌形象广告与短期产品促销广告结合 户外广告建议形式：户外大牌、车身广告、侯车亭广告、路名牌广告 为提升品牌形象，应在市中心地段（天府广场、春熙路等）设置大型广告牌，面积应不小于150平方米，作为长期投放，提升消费者的品牌认知率和产品的理解度，延续产品信息的传递 车身广告、侯车亭广告等可做为短期促销行为，配合地面行销活动阶段性投放 　户　外　型　广　告　牌