第二章 市场研究过程 营与销调研基础课件.pptVIP

第二章 市场研究过程 要点 1．市场研究过程的简单模型 2．市场研究的方向 3．研究设计 4．市场研究的执行 学习目标 通过本章的学习，你应该能做到： 1．描述市场研究过程的简单模型 2．确定市场研究的方向 3．进行研究设计 4．实施研究计划 1. 市场研究过程的简单模型 市场研究的过程一般包括下面几个主要阶段 : 确定研究方向 估计研究的价值 进行研究设计 进行资料的收集、分析并提出报告 2. 课题研究方向的确定 2.1 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 2.2 选择研究目标 2.3 市场研究项目的成本效益分析 2.4 形成假设 2.5 判断所需要的信息 2.3市场研究项目的成本效益分析 2.3.1 问题 研究所获得的信息的价值是否比所花的费用要高？ 市场研究信息的净价值（NV）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望价值（V2）的差，再减去研究的成本（C）： 2.3市场研究项目的成本效益分析 下面简单介绍几种估计市场研究信息的价值的方法： 最小损失方法 其主要设想是，管理人员能判断在金额上的潜在损失，因此如果能获得信息以减少作出错误决策的可能性，信息的价值就可以由此而确定。 2.3市场研究项目的成本效益分析 投资回收率方法 主要是估计市场研究在某段时间（通常以年为单位）内总的价值： 2.3市场研究项目的成本效益分析 正规分析 正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分析； ——某个市场营销方案的各种可能结果； ——与每种结果相关联的盈亏额； ——每种结果发生的概率。 正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息则是指每种结果发生的概率估计。 2.4 形成假设 研究假设的目的是使研究目的更加明确，假设有两种形式： 研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设； 研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最有效的一个方案。 2.4.1陈述性假设 针对确定电视机销售量下降原因的陈述性假设可以是： 消费者的购买行为受价格影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。 2.4.2 不同的行动方案假设 例如，某银行进行一项市场研究，目的之一是确定最有效地利用银行计算机系统的方案。下面是对不同方案的假设： 多余的计算机可以租给银行学校作教学用； 多余的计算机可以租给其它小银行使用； 多余的计算机可以租给企业使用。 研究者可以调查每一个方案，通过收集各种信息以判断某一方案是否显著地优于或劣于其它方案，从而确定最有效地利用银行计算机系统剩余容量的方法。 2.5 判断所需要的信息 确定目标和相关假设后，就需要判断达到研究目的以及检验假设所需的确切信息，例如： 电视机购买者在人文以及在社会经济因素方面的构成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度；顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的重视程度等。 3. 研究设计 3.1 研究种类 探索性研究 －－最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行。当研究人员不太了解所要研究的问题，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出假设。 3.1 研究种类 描述性研究 很大一部分的市场研究都属于描述性研究，其目的是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述。比如： 不同类型的大学里男女生的比例分布； 消费者对我们公司及对竞争对手产品的评价； 《世界经济导报》的读者在社会、经济与人文学上的特征； 3.1 研究种类 因果关系研究 在有必要表明某个变量是否引起或决定其他变量的值时，就要用到因果关系研究。如果能找到某种关系或联系的证据，我们就可以判断某种因果关系可能存在。