第四章消费者需求 市场营与销学（第二版）课件.pptVIP

* * 第四章 消费者需求 第一节 消费者需求的一般特征 一、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求，也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料、生活资料或劳务的具有货币支付能力的需要和渴求。 二、消费者需求的一般特征 （一）需求的多样性。 （二）需求的发展性。 （三）需求的层次性。 （四）需求的伸缩性。 （五）需求的互补性和替代性。 （六）需求的可诱导性。 三、马斯洛的需要层次论? 第二节 消费者心理分析 消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。 （三）消费者的意志过程 　　在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 　　消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 二、消费者主要心理类型分析 （1）求实心理。 （2）求名心理。 （3）求新心理。 （4）求美心理。 （5）求廉心理。 （6）从众心理。 （7）偏好心理。 （8）自尊心理。 （9）仿效（攀比）心理。 （10）疑虑心理。 （11）安全心理。 三、消费者心理在市场营销策略中的运用 （一）以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点 （二）增加产品的心理附加值 （三）利用“晕轮效应” （四）利用暗示倡导流行 第三节 消费者购买动机分析 一、消费者购买动机与行为 动机是指直接引发、维持个体的行为并将行为导向目标的心理动力。 图4-3 需要、动机、行为三者的关系 二、消费者动机类型 （一）生理动机 （二）心理动机? * * *