市场营销学-第六讲.ppt

市场营销学 第六讲 产品策略（3） 产品策略 是整个营销组合战略的基石！ 第六讲 产品策略 学习目的 产品整体概念对企业营销的重要意义 企业的产品组合策略 产品的品牌、商标与包装策略 第六讲 产品策略 内容 第一节 产品的整体概念与产品组合策略 第二节 产品的品牌决策 第三节 产品的包装策略 思考题 第一节　产品与产品组合策略 产品整体概念 产品组合及产品组合策略 产品的概念 狭义概念 物质实体------使用价值 广义概念-----整体概念 一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 产品=有形物品+无形服务 案例 产品的整体概念 市场营销学关于产品的概念要广阔得多，它是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 产品整体概念 核心产品 形式产品 附加产品 产品整体概念的三个层次 产品整体概念示意图 维修 保证 质量 款式 咨询 特色 基本效用 包装 和利益 核心产品 品 牌 商标 形式产品 送货 培训 延伸/附加产品 产品整体概念对市场营销的意义 明确顾客所追求的核心利益； 企业必须特别重视产品的无形方面； 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 从产品的整体概念谈营销。 核心产品、形式产品、延伸产品的组合。 产品组合策略 产品组合的相关概念 产品组合策略 产品组合的调整策略 产品组合的分析评价 某家用电器公司的产品组合表 宽 度 电视机 洗衣机 电冰箱 空调机 37cm 单缸洗衣机 103升电冰箱 窗式空调机 47cm 双缸洗衣机 165升电冰箱 分体空调机 长 54cm 滚筒洗衣机 185升电冰箱 柜式空调机 度 64cm 230升电冰箱 74cm 280升电冰箱 84cm 产品组合的相关概念 产品组合 指企业生产或经营的全部产品的结构；由若干产品大类（产品线）和产品项目组成； 产品线 密切相关的满足同类需求的一组产品； 产品项目组成产品线； 产品项目 指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品； 产品组合的示意图 产品组合的影响因素 产品组合的影响因素 产品组合策略 产品组合的分析评价 见教材p91 战略计划过程之三 制定产品投资组合 明星类、问号类、现金牛类、瘦狗类 产品线分析 产品线定位分析 产品组合分析 产品线分析 定义 对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论； 现在的情况 未来的发展趋势 产品的生命周期 见教材p157 产品线分析----分析产品项目 销售额 利润额 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 分析产品线的定位问题 定义 针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位； 见教材p158 产品项目市场定位分析 产品组合的分析评价 对现有产品组合的评价 定期对其现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据； 见教