市场营销学,第六讲.ppt

第六讲 产品策略与品牌策略 本章学习内容： 产品组合的内涵 产品生命周期理论及策略 理解品牌的重要性 分析品牌价值 一、产品设计中的决策因素 什么是产品？ 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 1.1产品分类 根据销售的目标对象及对产品的用途分为两大类：消费品和商务用品。 根据消费者的购买习惯可以将产品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 1.2产品整合概念 通常理解：物品(狭义) 广义理解：有形产品+无形产品(服务、体验、创意) 市场营销学中理解：产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品,包括四大部分: 1.核心产品(效用或利益) 用户买产品不是为了获得产品本身，他们对产品的材料、部件没有任何兴趣，而只追求产品能为他们带来什么样的效用或利益，能否满足他们的欲望或需要 2.有形产品(实体) 通常表现在五个方面：质量水平，产品特色、设计样式、品牌名称和产品包装。 3.附加产品(产品实体外的附加利益总和) 用户在购买产品时所获得的全部的附加利益，包括提供信贷、折扣、保证、免费送货、安装、维修、附赠产品、购物环境等 4.心理产品(产品的品牌或形象给顾客心理上的满足) 产品的层次 1.3产品组合决策 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的粘度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 PG公司的产品组合 1.4产品线和产品品目 (1)产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 在上海交通大学有管理学院，法学院，信息学院， 电机系等院系主任和院长。 (3)产品线长度 产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 1.5品牌设计和建设 1.品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 2.品牌资产的概念和测量 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关： 忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations) 其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset) 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌