浅析“快乐购”全媒体营销平台构建.doc

浅析“快乐购”全媒体营销平台构建 　　摘要：“快乐购”创建至今虽然保持了高速增长，但更多的还是依赖于湖南本省的客户资源，缺乏全国性的市场网络。“快乐购”的发展还面临着诸多挑战。要想摆脱单一渠道的限制，打开渠道多元化的全国性市场，必须打造完善的“三合一”销售通路，避免产品的重复化。完善快乐购的信息发布平台将是“快乐购”未来发展的关键所在。 　　关键词：全媒体；快乐购；营销平台 　　中图分类号：F721 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０154－03 　　 　　一、“快乐购”的发展及经营现状 　　我国的电视购物节目起源于上世纪90年代初。目前，因为缺乏必要的规范和标准，电视购物行业的市场秩序变得紊乱起来。 　　“快乐购”由中国内地的湖南卫视与湖南广播影视集团于2005年10月底共同注资1亿元人民币组建的“快乐购物有限公司”创立，于2006年3月17日正式开播。与传统的销售暴利的电视直销节目不同，“快乐购”从诞生之日起就定位于“家庭百货”，并有严格的商品审核体系以及覆盖较广的物流配送系统、方便快捷的金融结算体系、良好的售后服务以及准确的会员数据库管理。 　　（一）“快乐购”的消费文化 　　“消费文化”是指文化在消费领域的渗透与发展，包括满足人们日常文化需要的产品和活动，也“涵盖了其他一切为了直接消费而进行必要的再生产（复制）和辅助性创造活动”。以湖南卫视“快乐购”为代表的我国第二代电视购物节目，是国内电视购物节目转型期的代表。 　　同时，“快乐购”给商家和整个零售行业也带来了全新的商业价值。它最大限度地减少了传统模式中商品到达消费者手中的诸多中间环节及费用，很多商家表示，借助“快乐购”的平台，销售同时带来的品牌宣传和广告效果更为重要。此外，“快乐购”的发展也促进了物流、IT等相关行业的成长。 　　（二）“快乐购”的销售现状 　　“快乐购”以湖南长沙为运营总部、节目制作中心和呼叫基地，省外投资建成了华东、华南两个分公司，以上海、深圳为商品开发基地；经济较发达的长三角、珠三角、京津片区和东南沿海地区???快乐购的主要目标市场。截至2010年3月，“快乐购”总销售额突破60亿元，3年盈利增长率为587%，贡献了湖南省广电集团整体营业收入的1/3，成为推动湖南广电发展的新的赢利点。 　　对于“快乐购”下一阶段的挑战和任务，除了如何扩大公司整体营业额外，如何提高网络、型录和其他销售渠道的销售额将成为突破的关键。 　　二、“快乐购”全媒体销售平台的搭建 　　伴随着IT技术的发展、消费者消费习惯的演变推动着销售渠道的多元化发展，凭借单一的电视媒体已经很难形成强有力的传播效果。“快乐购”以电视购物频道的形式经营，一开始定位于“媒体零售，电视百货”，随后逐渐发展并建立起包括电视、网站、型录，伴随着广播、手机、外呼等辅助渠道在内的跨媒体的“三合一”无店铺销售通路。这种跨媒体的渠道拓展是对最初的单一电视销售渠道的丰富和扩充，也展示出了“快乐购”打造国内无店铺零售产业王国的决心。 　　现阶段“快乐购”无店铺式销售通路的模型（图1）： 　　（一）“快乐购”的电视媒体销售平台 　　随着湖南全省范围内频道覆盖的实现，“快乐购”作出了“跨省际全国性战略扩展”的战略决定，开始了全国性扩张。 　　“快乐购”现已成功进驻湖南、湖北、江苏、浙江、广东、广西、福建、山西等13个省3个直辖市，频道覆盖中国大陆300多个地级市的1/3以上。 　　“快乐购”的扩张选择以购买当地电视频道播出权以及与当地频道合作的方式进行运营。这样的合作借力关系不仅可以让节目依托于一个频道，进行整体的资源运作，同时在收视观众、播出时间方面更有保障；此外，还可以加大整个电视台对公众公信力的影响。然而，一方面存在“高额的落地成本和渠道开拓费用，以及在一线城市所面临的落地难度和竞争压力”问题；另一方面，“快乐购”特殊的广告销售型节目性质在合作方之间引发利益分配问题。这都将“快乐购”推向了思考渠道的多元化发展思路。 　　（二）“快乐购”的网络媒体销售平台 　　早在“快乐购”开播之初，其就已开始拓展自己在互联网电子商务领域的业务，目的则是在“快乐购”潜在消费群（年轻白领、收入较高的家庭）数量较大的北京地区建立起品牌知名度。 　　2009年12月29日，湖南卫视与淘宝网在长沙举行重大战略发布会，商讨湖南卫视与淘宝网合作组建合资公司一事。这是因为快乐购物网站没有达到预期的市场贡献度。然而，“快乐购”与淘宝网合作的发展态势如何还有待时间的检验。 　　（三）“快乐购”的平面（纸质）媒体销售渠道 　　购物杂志的发行可以解决身处现代职场中的消费者在传统电视购物时段上遭遇的尴尬和难题。同时，购物杂志能利用平面媒体特有的表现特性弥补电视等传输渠道