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浅析体育赞助活动运作与实施 　　摘要：体育赞助业发展迅速，已成为体育产业的重要组成部分。本文采用文献资料法、逻辑分析法和专家访谈法论述了体育赞助的本质、体育赞助体系的构成以及体育赞助的功能，分析了体育赞助活动的运作与实施的过程，以达到为体育赞助活动的运作与实施提供参考意见目的。 　　关键词：体育赞助；赞助商；赞助体系 　　 　　体育赞助活动于20世纪80-90年代开始蓬勃发展，企业体育赞助总额以惊人的速度在增长，体育赞助业已成为体育产业的重要组成部分。如今越来越多的企业认识到体育赞助的独特作用，体育赞助己成为企业有效的营销沟通手段之一。本文通过对体育赞助本质、功能的分析，探讨体育赞助活动的运作与实施问题。 　　 　　一、体育赞助的本质 　　 　　传统意义上的赞助等同于捐赠、资助、帮助等，是一种纯公益性的社会行为。而现代社会则认为赞助是一种商业行为，本质上说，是一种交换过程，其中交换对象包括有形资源和无形资源，有形资源。有形资源包括金钱、物质等，无形资源包括地位、技术、服务等。而赞助者与被赞助者双方在交换过程中达到互利关系。无论双方在赞助过程中是主动还是被动，皆为一种双赢的组合。 　　体育赞助是赞助的一个分支。在众多赞助活动中，体育赞助是最活跃、规模最大、效果最好的。体育赞助是市场经济发展到一定阶段的产物，出现于19世纪中期，发展于20世纪中期。体育赞助的本质是，赞助者（企业）与被赞助者（体育组织、社团、活动、运动明星等）之间以广泛的体育行业为媒介，以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程。在赞助的交换过程中，赞助者（企业）提供的赞助品包括有形资源，如资金、器材、设备、服装、奖品等，还包括无形资源，如技术、服务、信息等。被赞助方在接受赞助的同时应向赞助方提供相应回报，如电视宣传、现场广告、活动冠名权、指定产品促销等。 　　 　　二、体育赞助体系的构成 　　 　　体育赞助体系有一个演变的过程。开始时，体育赞助的规模较小，赞助活动主要由赞助双方自行协商和配合进行。随着体???赞助业的发展，体育赞助活动的规模越来越大，竞争越来越激烈，紧紧依靠赞助双方的力量已经不堪重任，于是体育中介机构便应运而生。加之现代传媒特别是电视对扩大赞助效益所起的作用越来越大，成为体育赞助体系另一个必不可少的组成部分。因而中介方和传媒逐渐地介入体育赞助系统，使体育赞助体系由赞助方、被赞助方、中介方和传媒四方组成。 　　1.被赞助方――体育部门 　　体育部门是体育赞助体系的被赞助方，亦即体育赞助的卖方，它是体育赞助服务的提供者，具体负责体育赞助的策划、营销、组织和实施，因而责任重大。体育赞助扩大了体育部门财源，增强了体育活力，促进了体育的普及和提高，满足人们从事体育活动和观赏体育比赛的双重需求，加强与社会的沟通。作为被赞助方――体育部门，一要努力加强自身建设，不断提高自身可赞助资源的档次和魅力，二是力争向赞助者提供并且逐一落实尽可能多的、切实可行、充满魅力的回报，最大限度地满足企业的利益追求。 　　2.赞助方――企业 　　企业是赞助者，亦即体育赞助的买方。由于体育赞助市场目前普遍是供大于求，属买方市场。企业在体育赞助中的任务是向被赞助方（体育部门）提供金钱、物质、劳务或技术等支持，换取冠名、广告、专利和促销等商业回报的权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美誉度和顾客对企业和品牌的忠诚度等。企业只有给予体育部门必要的支持的同时，又充分尊重体育部门的职责，才能确保双方的合作顺利进行，实现自身的利益追求。 　　3.中介方――体育经纪人 　　体育经纪人包括从事体育经纪工作的个人、法人和其他组织。它是体育赞助两大主体之间的中介,其目的是通过中介工作获取报酬和利润。其主要任务是向赞助双方提供居间、代理和经纪服务，牵线搭桥，促成赞助交易；或者作为赞助双方的代理人，具体策划、筹备、营销和运作赞助事宜。体育经纪人有的是个人，有的是公司，有的是广告公司的一个部门，有的是多领域、综合性的经纪公司，也有专业体育经纪公司。体育经纪人拥有比较丰富的专业知识、技能和经验，信息比较灵通，手段比较齐备，他们无论在促成赞助交易方面，还是在提高赞助质量和效益方面，都能发挥巨大作用。在发达国家体育经纪人已经成为体育赞助联合体的一个不可或缺的组成部分,在我国也逐渐发展成为一种新兴的、日渐壮大的热门行业。 　　4.传媒方 　　大众传媒包括电视、广播、报纸、杂志、网络、广告载体等。当今的体育赞助如果没有传媒的大力配合、渲染和推波助澜，几乎就失去了其独有的魅力而无法存在。这是因为体育赞助的重大优势之一就是信息传播力强，覆盖面广，受众数量大，效果好。而这一优势的形成和发挥都离不开传媒。传媒无论是在赞助活动开始前的