浅析赴台旅游市场营销策略分析.docVIP

浅析赴台旅游市场营销策略分析 　　内容提要：随着我国旅游业的发展，台湾旅游的市场具有不可限量的开发潜力。目前我国台湾旅游市场发展速度快，旅游企业对开发台湾旅游市场重视程度提高。但仍存在产品不能满足多样化的需求。本文对台湾旅游产品的营销策略进行分析，并提出加强旅行社赴台旅游产品营销策略的几点思考。 　　关键词：台湾旅游；市场营销；旅游联合体；主题企划 　　中图分类号：F592.7　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)04-0083-03 　　 　　一、赴台旅游市场现状 　　 　　台湾当局公布的统计数据显示，2010年前9个月大陆居民赴台游人数再创新高，达到近120万人次。目前，大陆已取代日本，成为台湾旅游第一大客源市场。2010年大陆旅客抵台数据统计表明，1月去台旅客86891人次，比上年增长97.50％，其中旅游观光目的去台为59348人次，比上年增长205.60％，商务目的去台为6188人次，比上年增长112.79％，其中大陆客入境填写入出国登记表显示：旅游观光目的为59348人次，成长205.60％；这些数据表明大陆赴台旅游市场有着良好的发展势头。当前，在运力上，也由周末包机扩大为平日包机，截弯取直的新航路，74个开放港口，两岸“一日生活圈”成为现实。台湾旅游业必将着力发展大陆这块庞大的基础市场，作为其旅游业发展的新增长点。因此，基于台湾旅游的巨大潜力，分析大陆居民赴台旅游市场的状况，制定得当的当前营销策略和长远的营销战略，是重要的也是十分必要的。 　　 　　二、赴台旅游产品的特点分析 　　 　　(一)文化观光是台湾旅游的魅力所在 　　要将丰富的自然资源和独特的人文资源相结合，形成台湾旅游的长久吸引力。台湾是一个自然风光和文化资源极为丰富的地方，在自然资源方面，由于地层板块运动不断地进行，造成台湾复杂多变的地形地貌，高山、丘陵、平原、盆地、岛屿、纵谷与海岸等景观丰富，再加上北回归线从中通过，使台湾同时拥有热带、亚热带、温带等各种自然生态，其中原生特有物种的比例相当高，在18400多种野生动物中即占20％以上。在人文风貌方面，由于兼容闽南、客家、外省及原住民等不同的族群，形成多姿多???的人文色彩，在宗教信仰、建筑、语言、生活习惯及饮食风味上，均处处展现台湾独有的文化景象。如果采取单独以风光取胜策略，大陆广袤的土地上将处处可以与之媲美，对大陆居民不足以形成任何大的吸引力，但若将观光产业溶入本土文化中，那么，“景点”就不仅是一栋建筑，一处风景，而是一个“文化生命”，是在台湾所独有的“文化生命”。风景与文化结合的同时，要找出有别于大陆的特色所在，如台湾高山族原住民的文化和早期移民开发的文化，以及不同政治体制下居民所享有的生活文化等。 　　 　　 　　(二)旅游管理服务体制存在一定的缺陷 　　旅游资源的管理和开发利用存在明显的多元化特征。多元化管理体制的存在是台湾旅游业长期以来悬而未决的问题。1971年“观光局”的成立就是因应了“近年来观光事业由于主管机关过多，其成就上不如理想，应如何谋求统一”的迫切需要。但“观光局”的成立实际上并没有完成“谋求统一”的任务，“观光局”所能掌握的就只有若干风景特定区。“观光局”对旅行社和饭店业的行业管理能力就不能让人满意。如20世纪70年代末到80年代中期，“观光局”没能根据当时旅游业萧条的现实有效控制饭店业的过速膨胀，使得饭店业在旅游业萧条时期更加雪上加霜。并且，直到现在，“观光局”似乎也无法解决饭店业中国际观光旅馆和一般观光旅馆间的结构性失衡问题；旅行社业的情况也大抵如此。 　　 　　(三)台湾发展旅游业具有明显的政治倾向性 　　国际旅游业作为一种“民间外交”，从来就不排除其客观上的政治属性，但台湾的国际旅游业由于其生存发展环境的特殊性，这种政治属性表现得尤为突出。突出的政治倾向性和旅游业的经济产业属性长期地纠缠在一起，并在一定程度上影响着台湾“国际”旅游业发展的指导思想，扭曲了国际旅游业的产业主导政策，进而影响到旅游业产业地位的确立。如今台湾旅游业发展落后于许多亚洲其他国家和地区，突出的政治倾向性就是重要原因之一。 　　 　　三、台湾旅游发展新政策 　　 　　(一)签署两岸周末包机和大陆居民赴台湾旅游协议 　　2008年6月13日海峡两岸关系协会会长陈云林和海峡交流基金会董事长江丙坤在北京签署《海峡两岸包机会谈纪要》和《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》。这标志着台湾旅游正式向大陆居民开放。从赴台游开放的作用来讲，直接效用相对有限，但重要的是旅游能带动相关产业发展。现在台湾对外经济状况不好，需要提高内需在经济发展中所占的比重，然而缺乏拉动的杠杆，两岸旅游协议的签订能起到这个作用。目前，台湾整个接待能力有限，现在协定的日观