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浅议4C营销理念在科技馆经营中应用 　　[摘要]科技馆作为开展科普宣传教育的公益性机构，在日益加剧的行业竞争中，应逐渐引入营销理念，通过开展自我营销来更好地实现推动科技进步、为社会公众服务的目的。本文重点分析了江西科技馆营销的特点，即运用4C营销理念，从满足社会公众的科普需求、关注科普受众付出的成本、为科普受众提供便利、注重与科普受众的沟通四方面入手，扎扎实实地开展市场营销活动，获取良好的社会效益和经济效益。 　　[关键词]4C营销理念；科技馆；经营 　　[中图分类号]F713 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1006-5024(2009)06-0051-03 　　 　　一、科技馆开展市场营销活动的必要性 　　 　　科技馆作为一个面向全社会开展科普宣传教育，旨在提高公众科学文化素质的公益性、非营利性机构，长期以来在人们心中很难与企业经营所采用的“营销”相联系。自诞生以来，受到传统观念的影响，科技馆开展营销工作的意识一直不强。然而，随着市场经济的不断发展，一地多馆现象的出现，使得科技馆面临的行业竞争日益加剧，加之日常运营经费的短缺等，各地科技馆纷纷接受“以消费者为中心”、“生产面向消费者”等营销理念，培养营销人员、组建市场部，建立完善的市场营销组织，营销理论在科技馆领域开始被广泛应用。 　　事实上，科技馆同企业一样，也有自己的“产品”、“顾客”和“市场”(详见下表)。一方面，通过“交换”，“顾客”满足了科普需求，科技馆也发挥了应有的社会功能；另一方面，通过效益评估，科技馆可以量化服务标准，彰显服务效能，更好地开展科普宣传教育。因此，科技馆可以借鉴企业的经营方式开展营销工作。实践也证明，通过营销活动，科技馆既能达到开展科普宣传教育、提升社会形象的目的，又可获得一定的经济效益。 　　江西科技馆在开展市场营销方面，积极吸收和借鉴国内外先进的管理经验，并从实际情况出发，探索出一条行之有效的4C营销之路。本文将对江西科技馆营销情况进行较全面的阐述，以期抛砖引玉，与各位科技馆界的同行一起积极探讨，共同推动科技馆营销工作向纵深发展，推动科技馆科普宣传???育事业持续、健康、快速发展。 　　 　　二、4C营销理念概述 　　 　　 　　营销学发展至今已经形成了庞大的知识体系，这些营销理论源于营利性机构，也大多针对营利性机构，诸如20世纪60年代美国营销学者麦卡锡教授提出的4P市场营销组合理念。它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，一次完整和成功的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。 　　相对于以产品为导向的4P营销理念，20世纪90年代，美国劳特朋教授提出的以消费者为导向的4C营销理念就有着更广阔的应用范围，诸如房地产业、公共人力资源领域等。4C营销理念是一种让消费者更容易接受产品服务的营销理念，它包含四个基本因素：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)，强调企业应把顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心开展有效的沟通。 　　两者相比较可以看出，4C营销理念较4P营销理念更加贴近消费者，它以满足顾客需求替代产品、以节约顾客成本代替价格、以方便购买代替渠道、以强调沟通代替促销，将销售过程的卖方主导变为买方主导，更适合不以盈利为目的的公益性机构。科技馆作为国家开展公众科普宣传教育的重要基地，营销的目的是为了满足人民群众日益增长的科普文化知识需求，这一特点就决定了科技馆在营销方面，借鉴4C营销理念有着较高的可行性。 　　 　　三、江西科技馆在应用4C营销理念上的实践 　　 　　江西科技馆是面向全社会、以提高公众科学文化素质为目的的综合性、公益性科普宣传教育机构，是实施“科教兴国”战略的基础设施和青少年科普教育的重要基地。开馆至今，江西科技馆创新采用4C营销理念，从满足科普受众的科普需求、关注科普受众付出的成本、为科普受众提供便利、注重与科普受众的沟通等四个方面进行积极的实践探索，取得了较显著的成绩。下图为江西科技馆4C营销组合图。 　　 　　(一)满足社会公众的科普需求。4C营销理念的关键在于将传统观念的“消费者请注意”转到“请注意消费者”。在应用这一理念时，科技馆在提供和开发自己的科普服务产品时，必须要对观众的需求进行广泛深入的调查研究，明确目标市场，从而开发出“适销对路”的产品。 　　1、明确目标市场。要了解观众的需求，首先要明确科技馆面对的观众群，进行市场细分，在此基础上准