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浅谈品牌效应与中国出口产品国际竞争力 　　【摘要】目前，中国出口产品价格低、出口量大的状况已经对许多国家的某些产业造成了直接冲击，因此，国外政府对我国出口产品的反倾销现象也日益频繁。对中国的出口企业来说，面对日益频繁的反倾销调查，采取措施积极应对，并且从长远利益出发，从根源上解决这一问题已成为当务之急。文章结合中国出口产品品牌现状，通过品牌作用的分析，从塑造品牌角度给出了解决这一问题的对策。 　　【关键词】国际知名品牌 国际竞争力 自主品牌 　　 　　从西班牙“烧鞋事件”到美国、欧盟相继对中国纺织品提出反倾销调查，“中国价格”震惊了世界。在中国出口到美国的产品的报价中，不少产品比同类美国产品甚至原料成本的价格还要低。这种价格竞争战略从持续发展的角度看是不会长久的，对中国经济增长的益处也不大。究其原因主要是这种竞争战略不仅使中国出口产品利润很少，而且还会导致进口国采取报复措施。出口产品的价格如此之低不仅仅是因为中国劳动力的成本低，更深层次的原因是中国的产品缺乏自主品牌。价格低不但获得的利润少，还对进口国的同类产业造成了冲击，从而引起了进口国对中国出口产品的抵制。 　　 目前，虽然中国的一些知名品牌在国际市场上已经引起外国消费者的关注，但这些品牌与世界知名品牌相比仍然有相当大的差距；而且，中国的出口产品中很多是贴牌产品和无牌产品，这就使中国出口产品直接面临品牌匮乏的尴尬境地，对中国贸易条件的改善十分不利。如何提升中国出口产品的国际竞争力，减少反倾销调查？本文从塑造品牌方面给出了对策。 　　 　　一、品牌在国际竞争中的作用 　　 　　 1、形成竞争防线。品牌经注册后，成为企业特有的资源和无形资产，受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用。于是形成了一条竞争防线。一个企业的品牌不能被其他企业仿冒和使用，这样就会增强消费者的信心，因为消费者购买这一品牌产品，就不会担心购买到假冒伪劣商品，从而会提高该产品的销售量和销售价格。 　　 2、提高产品的附加值。知名品牌能使同一种商品获得加倍附加值。名牌产??与同类非名牌产品相比，由于其在质量、功能、消费者偏好等方面具有独到之处，因此在其他条件不变的情况下，其售价更高。从这一角度分析，在同种情况下，名牌产品在销售中会比一般品牌获得更高的附加值。例如，从济南当地一家较具影响的超市销售的饮料产品价格来看，每瓶可口可乐售价5.4元，百事可乐售价5.9元，而我国天津某企业生产的某种口感类似，重量和颜色相同的可乐却只卖到3.6元，即使在这种情况下，消费者仍然大量购买可口可乐和百事可乐而很少购买那种不出名的国产可乐，这就是名牌效应。随着经济的增长，收入水平的提高，人们对产品质量、功能必然提出更高的要求，这集中表现为越来越多的人对名牌的追求和向往，越来越多的消费者愿意出高价购买名牌产品。高价意味着在产品成本相同或差异不大的情况下，名牌产品获得了更高的附加值或经济效益。 　　 3、增加产品的销售额。名牌产品在其销售过程中，由于其质量高、功能齐全、售后服务及时等显著的特色及在消费者心目中树立的良好形象，能增强消费者购买的欲望和信心，从而促进产品销售额的增加和市场占有率的提高，为企业赢得丰厚的利润。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额高达50%，个别行业超过90%。可见，品牌在国际市场上的产品销售中占有举足轻重的作用，同样质量、同样功能的产品由于具有不同的牌子而在市场占有率上有天壤之别，这已是不争的事实。名牌容易吸引消费者，增加产品的销售额，进而为企业赢得更加可观的利润。 　　 4、影响销售商的采购。一个著名品牌在争夺货架空间位置以及取得经销商的更好合作方面都占有优势。因为顾客对这些名牌产品的需求量大并且购买欲望强烈，所以经销商不得不经营这些名牌产品。例如，在大型超市中无一例外地都经销可口可乐和百事可乐这两种产品，没有这两种产品的超市必将引起消费者的不满，导致消费者数量的减少。 　　 5、易于从普通商品中脱颖而出。目前，中国出口企业面临的一个重大战略问题是如何冲破均势。大部分产品和服务实际上是难以区分的，要从这些普通商品中脱颖而出，唯一的办法就是将价值融入到消费者对产品或服务的看法中，这就是品牌建设的目的。例如，中国出口到国外的服装，质量、款式、颜色都相差无几，消费者不知该选哪一种更合适，在存在品牌的情况下，消费者会优先选择品牌服装，因为消费者认为这种服装穿起来更放心。因此，一种普通商品在被赋予了品牌这一无形价值后，会脱颖而出，并卖出更高的价格。 　　 　　二、我国出口产品品牌的现状 　　 　　 1、缺乏“自主品牌”。根据中国海关统计，截至2004年底，中国出口商品达5934亿美元，占世界出口总额的6.5%，排名世界第三位。然而标