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消费者本国中心主义和憎恶情感对外国产品购买决策影响分析 　　中图分类号:F722 文献标识码:A 　　内容摘要:本国中心主义是消费者购买外国产品时产生的一种社会道德情感信念;而憎恶情感是由于国家之间的历史事件和经济事件等成为态度标的物,由此引起对外国产品的讨厌或反感情绪,消费者对特定国家的憎恶会导致对该国产品产生负面态度,从而最终导致不愿意购买该国产品。本文认为,憎恶情感较适合解释消费者对特定国家产品的态度,而本国中心主义较适合解释对所有外国产品的一般态度。 　　关键词:消费者情感 本国中心主义 憎恶情感 购买意愿 　　 　　消费者情感内涵 　　 　　情绪是指某种可辨认、特定的感觉。Hawkins,Mothersbaugh Best(2007)提出,情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪状态的发生每个人都能体验,但所引起的生理变化与行为却较难以控制。情绪体验有五个特点,具体表现为情绪通常是由环境中的事件引发;情绪伴随有生理变化,如瞳孔扩大、呼吸加速、心率和血压增高等现象;情绪往往伴随着认知性思考;情绪也伴随着某些相关行为;情绪包括主观情感。 　　情绪是客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验(江林,2007)。情绪一般与生理需要和较低级心理过程(感觉、知觉)相联系;情感是社会性需要和意识相联系,如理智、荣誉、道德和美感等,具有较强稳定性和深刻性特点。 　　情绪是情感外在表现,情感是情绪本质内容。根据情绪发生强度、速度和持续时间长短,情感分为激情、热情、心境和挫折四种。根据情绪性质,情感分为积极情绪(如喜欢、快乐等)、消极情绪(如厌烦、恐惧等)、双重情绪(既满意也不满意,既喜欢又不喜欢)等三类;根据情感社会性内容,情感分为道德感、美感、理智感三种。其中,道德感是根据一定社会道德标准,对他人或自身行为进行道德评价时产生的情感,其是一种高级形式社会情感,如憎恶不法商人等;美感是依据一定审美标准审视事物获得的真善美或假丑恶等;理智感是追求知识、欲望等得到满足时产生的高级情感。同情、反感、尊敬、轻视、爱憎、背信弃义、爱国主义感、集体主义感均属于道德感。 　　情感在既定情境下对个体或???体行动的选择余地有所限制,产生社会秩序的一个核心元素体现为时间、空间约束,以整合方式为基础产生相当持久时空延伸。 　　综上所述,从社会情感角度来说,在产品和服务消费过程中,消费者情感是对特定事物产生系列情绪反应,通过语言、声音、手势和行为等表现出高兴、憎恶、愧疚、骄傲等的情感反应。 　　 　　消费者本国中心主义阐述 　　 　　Herche(1994)研究进出口发现,本国中心主义在某些方面能够解释消费者购买行为。Bilkey Nes(1982)、Shimp Sharma(1987)和Herche(1992)等学者指出,有些消费者偏爱进口商品,另一些消费者喜好国内产品。这种倾向性缘于相信进口商品质量,或爱国偏见而反对国外商品。 　　Shimp Sharma(1987)将消费者本国中心主义定义为消费者购买外国产品时,感觉是否恰当、是否符合社会道德的一种信念。他们将消费者本国中心主义概念操作化,提出消费者本国中心主义量表(CESSCALE),并验证该量表信度和效度。本国中心主义是消费者将自我所属群体视为中心,具有相同标准化行为且抵制来自群体外威胁以保护自我群体(Brishlin,1993)。Crawford Lamb(1981)侧重研究购买国外产品给消费者带来情感波动,如购买行为将使国内工作机会减少或国家安全遭受危机。LeVine Campbell(1974)认为,本国中心主义是消费者偏好本国产品或对进口产品持有负面偏见等。购买进口商品是一种不爱国的表现,且有碍国家经济发展甚至使工业受到威胁造成就业机会减少。当消费者认为产品没有必要,或进口商品对本人或国家造成威胁时,本国中心主义在购买决策过程中扮演重要角色。本文所指消费者本国中心主义,是指消费者购买外国产品时产生的一种社会道德情感信念。 　　Shimp Sharma(1987)、Chasin Jaffe(1988)、Han(1988)、Mclain Sternquist(1991)、Kaynak Kara(1996)等学者对消费者本国中心主义倾向行为进行研究,不断完善其量表,最初用来测量消费者购买国外产品和美国产品间的关系,有17个问项,使用Likert7点量表。 　　Sharma、Shimp Shin(1995)探讨了影响消费者本国中心主义与消费者对外国产品态度之间关系的情境变量。消费者爱国主义和保守主义与消费者本国中心主义成显著正相关,文化开放性与其成显著负相关;消费者本国中心主义越强,对外国产品态度越差,而当消费者知觉到产品重要性很