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直销企业产品选择与导入 　　一些急功近利的新直销企业过多关注直销网络，而忽视真正给客户传递价值的根基是产品或服务。常见的错误观念是，直销网络是企业运营的命脉，在网络中流动的产品并不重要，只要有了网络，随便卖什么产品都可以实现“JFO润倍增”。这种思维模式的极至便是“老鼠会”，网络中销售的不是产品，而是虚拟的“权证”或空头支票。国家已经严令禁止企业?取这种操作方式。只有能为客户所认可的产品和服务，才能帮助直销企业走向成功。 　　对于新成立的直销公司来说，选择合适的产品通过直销模式进行销售，这个产品决策是非常关键的。如何选择合适的直销产品，我们先来看看国内外的各家直销企业通常在经营的直销产品，详见表一。 　　该表显示了种类繁多的直销产品，直销企业会困惑该如何选择合适的直销产品。实际上，不是由企业该选择何种直销产品，而是需要企业判断哪些产品可以通过直销的模式传递给消费者，尽管直销产品貌似种类繁多，实际上则有其自身的特点。我们没有看到直销企业在销售冰箱彩电这样的大件物品，也没有看到直销企业销售卷纸、牙签这样的低价值产品。经过研究，我们总结了直销产品特点。在前面的文章中也给读者做过介绍，下文将进行详细的论述。 　　易示范操作和演示：直销人员在向客产进行产品介绍时，通常需要做产品的示范操作和演示，这样能给客户产生直观的印象。产品若便于示范操作和演示，则相对更为适合通过直销模式进行销售。过于复杂或需要有专门仪器才能演示的产品，不适合通过直销来销售。比如眼镜，必需有专业的验光和配镜设备。 　　有效性：产品的有效性，几乎对所有销售模式的产品都有要求。只有能给客户带来价值、实现效果的产品，才能得到客户持久的认可。以各种花哨的噱头出现的直销产品，其背后的企业通常在很短时间内就寿终正寝。 　　重复购买性：产品是否具有让客户在一定时期内重复购买的特性，对于直销产品来说也相当重要。某些产品，客户一次购买后，需要在3―5年乃至更长的时间才需要进行重复购买，这不适合直销。效果显著的产品，客户需要在短期内进行重复购买??则适合采用直销的模式。这也是很多营养保健品、个人护理用品经常使用直销模式的原因。客户购买某些产品后需要经常性的购买后续的零配件或附件产品，也能实现重复购买，这类产品同样适合直销模式。 　　相对价格高：直销产品的价格通常比较高。两个方面的原因导致其定价偏高，一是高质量的产品、生产成本比较高，二是终端零售价中包含提供给各阶直销员的佣金，这些佣金抬高了产品的价格。因此能够制定相对较高的价格的产品，适合直销模式。 　　功能独特：具有独特功能的产品，几乎可以适应所有的销售模式。在产品同质化现象相当严重的市场上，功能独特的产品，可以区别于其他销售模式下的普通产品，更容易通过直销模式传递给客户。 　　 　　方便携带：直销员需要携带产品，到客户现场进行推荐和介绍；因此直销产品的尺寸不能过于庞大，必须便于直销员便捷的携带。 　　产品特性易察觉性：客户能够快捷的感受的产品的特性，有助于客户在推荐现场直接购买产品：以个人护理产品为例，客户使用该产品能够迅速感受到产品的特性，所以易于通过直销进行销售。那些特性不容易察觉的产品，则不太适合做直销。 　　专业、高科技：与功能独特相关的直销产品特性是专业与高科技的特性。直销产品通常显示出其专业性和科技含量，这对客户有独特的吸引力，也是本产品区别于其他销售渠道中竞争产品的地方。 　　产品生命周期：产品生命周期之长短，与客户的重复购买性是相关的属性；直销产品的生命周期相对较短，在3个月左右，通常不超过半年。 　　无需售后服务：直销产品在销售出去后，通常无需开展更多的售后服务。某些需要复杂和长期的售后服务和维护的产品，不适合直销模式。 　　上面提及的直销产品的各种属性，其重要程度不尽相同：根据我们的理解和研究，易示范操作和演示、有效性、重复购买性、高相对价格、功能独特等五大特性，是直销产品比较关键的特性。而方便携带、产品特性易察觉性、专业与高科技、产品生命周期短、无需售后服务等，则为相对次要的特性。除了关注直销产品的上述特性外，其他特点也有助于企业评估和遴选直销产品，主要包括：直销产品的用户年轻化(直销产品用户具有年轻化的趋势)、有助于提升企业形象(因为中国的直销企业的口碑通常不佳，而某些特殊的直销产品能够给企业形象带来正面的影响)、属于女性产品(用户为女性的产品，更易通过直销进行销售)、有助于形成完备的产晶体系(选择新产品需要考虑已有的产品，若能形成产品体系则优先考虑)、有助于吸引高素质直销员(不同产品背后的直销员，有其自身的特点，那些能够吸引高素质直销员加入的产品可优先考虑)、属于休闲／健康类产品(休闲健康类市场前景较好)，如果产品具有这些特性，则更适合作为直销产品。 　　 　　表二展示了以