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相互依赖对经销商依从影响实证研究 　　摘 要：相互依赖是渠道研究中的一个核心概念，它对渠道关系行为产生重要影响。依从是关系行为的一个重要维度，在制造商-经销商双边关系中，总体相互依赖与相互依赖非对称分别对经销商依从有显著的积极与消极影响。 　　关键词：依赖；相互依赖；关系行为；依从 　　中图分类号：F713.50 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００8）10－００52-04 　　 　　一、导言 　　 　　许多渠道学者开始关注关系行为这一构念，因为它对渠道成员之间合作、协调以及渠道绩效等有比较强的影响。以往文献在对关系行为的构成维度问题上仍存较大争议的同时，认为未来研究应重点关注那些有助于提升价值的核心行为，比如依从。依从指一个渠道成员按照另一个成员要求行事的程度。在制造商―经销商双边关系中，制造商绩效目标的实现离不开经销商的支持与配合。如果制造商的要求是合理的、重要的，此时经销商如果不按照制造商要求行事或者以机会主义方式行事，那么就极有可能损害渠道的整体绩效、每个渠道成员的绩效以及双方之间的关系。因此，渠道研究必须关注依从这一构念，探讨依从的前因及结果。 　　相互依赖是营销渠道研究的一个关键构念，而且它对理解渠道互动是重要的，也是分析渠道关系的出发点。它不断影响着关系行为并且和关系行为共同决定经销商的经营绩效，同时它还决定渠道关系的性质与特性，即渠道关系是坚实的还是脆弱的。因此，在可以预期制造商―经销商双边关系中，相互依赖可能会影响经销商依从。关于相互依赖能否以及如何影响经销商依从这一问题，国内外学者对此并未涉及。为了更全面、深入地理解两者之间的关系，本文关注相互依赖的两个维度――总体相互依赖与相互依赖非对称对经销商依从的影响。 　　 　　二、文献回顾 　　 　　（一）相互依赖 　　在营销渠道研究中，依赖指一个渠道成员A为了实现预期目标而产生的保持与另一个渠道成员B合作关系的需要。A对B依赖度的判断源自两个方面：一是A从与B工作关系中接受效用的多少，二是从B处接受效用的不可替代程度。如果A从B处??到的效用越多并且从B那里得到的这些效用的替代来源也越少，那么A依赖于B的程度可能越高。 　　依赖不是单方面的，渠道成员彼此相互依赖，它表示一个渠道成员的行为、行动或其他目标依赖于另一个渠道成员的行为、行动和目标的发生或变化的程度。渠道成员变得相互依赖，是从事经济交换以取得超出其控制但对于其目标的实现来说是必不可少的资源的结果。相互依赖既有程度上的区别，也有结构上的差异。依赖程度标志着一个渠道成员对另一个成员依赖水平或互依水平的高低，而互依结构则表示互依的对称性与非对称性，比如A对B的依赖水平可高于、等于或低于B对A的依赖水平。 　　Kumar等学者（1998）认为，渠道相互依赖结构必须包括总体相互依赖和相互依赖非对称两个维度[1]。总体相互依赖指一个交换关系中双方依赖的总和，它代表关系的凝聚力。相互依赖非对称被定义为一个交换关系中双方依赖之间的差额。Kumar（2005）指出这两个维度可以独立变化，即当关系双方间相互依赖非对称保持不变时，总体相互依赖可发生增加或减少变化，而在总体相互依赖保持不变时，相互依赖非对称亦可发生同样的变化[2]。 　　（二）依从 　　在社会心理学中，依从指行为个体对他人命令的服从，对他人建议的接受、对他人的建议和要求的合作。行为个体对他人命令、要求的依从反映了其调节自己的行为使之与他人期望和要求一致的能力和意愿。增加依从的营销努力也存在于许多产业中。在许多场合下，权力主体需要权力客体立即依从或者需要影响权力客体采取一些不利于它自身的行动。这些行为变化可以通过一些方式获得，比如请求、特殊人情、提供特殊激励、使用强制性权力等。如果经销商不按照制造商要求行事，则极有可能损害渠道的整体绩效以及每个渠道成员的绩效和双方之间的关系。 　　鉴于依从的重要性，一些学者将依从概念引入到营销渠道领域。Kumar等学者（1992）定义依从为经销商对制造商渠道政策与计划的接受[3]。在Joshi和Arnold（1998）看来，依从指的是尽管采购者顺从供应商要求产生一些潜在成本，但是采购者仍然积极接受供应商持续关系的请求[4]。Browman等（2004）认为依从是对另一个人或组织要求、规则的遵照或者适应[5]。这些研究的共同点是关注依从的态度性结果或依从意图，测量的是未来依从的可能性。Payan和McFarland（2005）则将依从定义为经销商按照制造商要求行事，测量过去一年中经销商按照制造商影响战略的要求行事的频率[6]。他们的依从量表反映的是实际的依从。鉴于以上分析，本文将依从定义为经销商接受或适应制造商要求、渠道政策或营销计划等的程度。 　　 　　三、研究假设