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竞争态势下高校经营思维与发展战略 　　摘要：我国高教市场竞争格局逐渐形成，高校要进行市场化的教育管理，选择高等教育的目标市场，识别分析竞争者，确定竞争方向，实施高等教育经营战略。 　　关键词：高校；竞争；市场；定位；经营 　　 　　我国高等教育的市场格局正在逐步形成，市场特征逐渐显现，高校在办学体制、教育管理上应逐步贴近市场，走向市场化管理。 　　 　　一、我国高等教育应面向市场 　　 　　教育经济学认为，教育是消费品，也是投资品。因此，无论是从消费的角度，还是从投资的角度，市场机制均适用于教育领域。在市场经济条件下，高等学校与其他社会系统之间在人员、资金、设备等要素的交换，以价格为信号，通过市场直接进行。高等学校主要应直接面对市场，而不是直接面对政府。社会的要求可以直接反映到高等学校，而不再依靠政府作中介。在市场经济条件下，政府、高校、教师、学生、用人单位、需要科技服务的单位和提供资金的单位成为高等教育运行机制中的行为者，并构成教育市场、毕业生市场、科技服务市场、办学要素市场等主要市场。 　　高等教育的市场调节性主要在两个层面进行：市场关系，即高校与学生、社会及政府这些高等教育消费者之间发生的以市场为基础的关系；高等教育内部带市场性质的活动，如教学、科研、管理活动中引入市场机制和调节机制。高等学校的活动过程，也是一个“投入-生产-产出”的过程。高等学校培养的高级劳动力和创造的科技知识，在市场经济体制中势必商品化。 　　西方市场经济国家高等教育受市场调节，普遍存在两大法则：竞争法则，表现为院校竞争、学生竞争、教师竞争等形式；交换法则，主要作用于高校与学生、与社会和政府的关系方面。我国高等教育市场虽然与西方发达国家有所不同，也不能盲目进行市场调节，但随着我国市场经济体制的逐步完善，这种市场属性将日益显现。我们必须看到目前高校已经开始了激烈的竞争。经营好一所高校，应以市场为基本导向，否则高等学校将很难生存和发展。 　　 　　二、选择高等教育的目标市场 　　 　　（一）高校定位分析 ???　在营销学中，定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。同样高校作为教育市场的供应者，进行定位是必不可少的。香港科技大学在成立后短短10年时间里，其商学院就被英国《金融时报》评为世界50佳，美国将其会计专业排为第1名，其秘诀之一是当初的定位准确。教育部长周济认为，学校科学定位是最为基础的战略思考，关键是“特色”，要“异峰突起，出奇制胜”，当前各校办学思路的致命弱点是“缺乏个性，模式趋同，定位不够准确”。高校定位的实质就是对发展方向的总体把握和找准自身的位置。 　　为了适应知识经济时代社会发展的需要，未来大学的发展将更加多样化，发展空间和方式将得到不断拓展，将以不同的层次、类别、形式满足人们的不同需要。在这样的发展趋势下，找准定位，并实施相应的分层次管理是大学发展的关键。 　　（二）高教市场目标导向战略研究 　　1、分析市场机会由于不同高校在办学层次、发展规模和学科专业结构上不尽相同，在履行人才培养、科学研究和社会服务职能时所涵盖的地理区域或行业范围也不相同。故可根据市场细分的结果，进行市场调研，收集信息并测量子市场的需求，评估要为之服务的对象潜在数量。 　　2、进行目标市场定位，即对服务对象进行细分。营销学认为，所有产品都可以进行某些程度差异化。由于服务对象的不同对于受教育时间、内容的不同，高等教育市场同样根据消费者，即学生需要服务的差异化进行细分。 　　3、市场目标化。根据细分的市场选择目标市场时，高校必须考虑细分市场的目标结构和自身的资源做到“有所为有所不为”，进行服务面向的最终定位，即选准教育服务对象，根据服务对象的特殊要求，确定自己的办学样式和教学内容。例如，处在较高层次的高校所放弃的专科教育，就可以成为民办高校主打层次。 　　 　　三、识别分析竞争者，确定竞争战略 　　 　　（一）识别竞争者 　　加入WTO以后，对高等教育服务所做出的“市场准入”和“国民待遇”的承诺，意味着我国的高等教育市场已向世贸组织的成员开放，开放教育会面临以下方面的挑战：生源市场、办学市场、人才市场、互联网。而高等教育市场中的竞争者也将不仅来自国内。 　　（二）分析竞争者 　　确定了主要的竞争对手，必须辨别其特点，分析其战略、目标、优势、劣势及反应模式，进行顾客价值分析，对比在高教目标市场中其自身在与竞争者满足顾客能力的不同。 　　（三）做出战略决策 　　每一所高校都应以“教育规律+利益法则”作为其运行的基础进行自主性的办学，在基于市场竞争法则的基础上，克服大学发展过程中已有的制度性的路径依赖，形成大学发展的核心竞争能力，从而确定“有选择性卓越”的发展战略。