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网络背景下受众主动营销传播模式研究 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:随着互联网的日益普及,人们逐渐转变购买习惯,由传统的被动接受商家的营销信息,转变为主动借助信息技术和互联网带来的便利手段进行信息收集,从而影响自身的消费行为。本文对这种基于网络背景的受众主动的营销传播模式进行了研究,并对这种新营销传播模式的特点进行了深入分析。 　　关键词:互联网 受众主动 营销传播模式 　　 　　数据显示,截至2009年4月18日,中国网民已经达到3.16亿,仍保持全球第一大网民数量。随着互联网的日益普及,人们接触信息的行为习惯也逐渐改变,即由传统被动的接受信息,转变为通过网络搜索引擎来主动地获取自己感兴趣的信息。在这种大众行为习惯的转变过程中,伴随着B2C和C2C类电子商务网站的大量兴起,网络购物逐渐成为消费者购物的一种新兴模式及重要途径。也就是说,在网络背景下,消费者不再是被动接受商家广告信息影响的群体,而是转变为利用信息技术和互联网带来的便利手段,根据自身的消费需求,主动地去搜集相关产品或服务的信息,为自己的购买决策提供参考,从而决定自身购买行为的群体。 　　 　　营销传播模式的新发展 　　 　　营销传播涵盖了企业的全部信息传播活动,如市场调查、广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等。美国营销大师唐#8226;舒尔茨在20 世纪80 年代中期提出整合营销传播(IMC)观点,强调让消费者及其他利益相关人从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。营销传播或整合营销传播概念的提出,促使人们从一个整体上审视营销活动,更加重视商家和消费者的沟通和交流,更加重视营销效果的实现。 　　(一)传统营销传播的特点 　　传统的营销传播模式下,商家是主动的一方,消费者是被动的一方。消费者在广告的指引下,按照商家的规划进行消费,直到使用过产品或服务之后才能真正明白本次消费是否是自己所需要的。因此,即使对产品或服务有不满意之处,也只有通过拨打企业售后服务热线进行解决,难免出现商家进行责任推诿或消费者对于问题的解决并不满意的情况。在被所购产品或服务???害权益的情形下,消费者通过消费者协会或工商部门进行投诉,或者通过媒体进行曝光,或者到法院进行起诉等情形也时有发生。 　　传统营销传播模式可以用图1进行描述。传统营销传播模式有以下三个重要特征: 　　首先,消费者接受信息的被动性。传统营销传播中,商家比较主动,消费者往往是被动地接受信息。这种信息传播模式不能够很好地满足受众的需求,受众往往得不到完整的信息。例如:商家往往强调自己商品的优点,避而不谈缺点;消费者也很难及时了解该产品的用户口碑。 　　其次,商家信息传播的实时性。即在传统营销传播模式中,受传统信息传播媒体的限制,商品和服务信息局限于某一狭窄的时间和空间范围内,只有在这一对应的时间和空间范围内的受众才能够接收到信息,从而完成一次完整的营销信息传播过程。 　　最后,消费者信息反馈的弱势性。消费者在使用商品并形成使用体验之后,口碑的传播范围较小,局限于身边熟识的亲友、同事等。如果遇到质量问题或服务问题,一般只能通过与商家协调解决,力量比较弱,或者通过消费者协会或媒体投诉,或者通过法院起诉,不仅比较麻烦而且费时费力。 　　(二)新传媒带来的营销传播模式变革 　　互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新媒体,其一对一的信息传播模式更有利于与目标消费者的沟通,使消费者接触商家信息和消费活动能够联动起来,并且融合了传统媒体的优点,动静结合、不受时间限制、分众化、目标性强等,基于以上优越的传播特点,互联网为企业营销传播展示出广阔的空间。根据2009年7月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网络购物用户规模由7400万扩大到8788万。 　　在互联网广泛应用之后,消费者一改被动接受商家营销传播信息的方式,变为主动收集信息者,即消费者在产生某种需求之后,便主动地通过搜索引擎或者到电子商务网站查询相关商品或服务信息,并且通过这种途径可以得到比较全面的商家及商品信息,例如可以获知提供此类产品的商家有哪些,各自商品的特点有哪些,价格如何,如何购买,消费者评价等等。 　　新的受众主动的营销传播模式可以用图2进行描述。受众主动的营销传播模式存在以下三个重要特征: 　　首先,消费者变被动为主动。消费者根据消费需要,主动去搜索相关信息。 　　其次,信息的全时性。消费者在网络数据库中所查询到的商品信息,是商家已经发布在网络上的信息,也就意味着整个完整的信息传播过程中,商家的信息发布和消费者的信息接受并不是同时进行的,不再具有实时性,而具有全时性的特点。